Brand equity là gì? Đây là một thuật ngữ marketing dùng để chỉ tài sản thương hiệu. Những doanh nhân thành công luôn biết cách tối ưu hóa giá trị thương hiệu của mình. Vậy, liệu đâu là phương pháp xây dựng brand equity thật sự hiệu quả? Cách thức đo lường yếu tố này như thế nào? Hãy cùng tìm hiểu ngay trong bài viết dưới đây nhé!
1. Brand Equity là gì?
Brand equity hay Tài sản thương hiệu được định nghĩa là sự ảnh hưởng của một thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu cũng được biết đến như là mức độ nhận diện và được mọi người nhớ đến. Các doanh nghiệp luôn cố gắng tạo ra những trải nghiệm tích cực để khuyến người tiêu dùng mua sản phẩm của họ thay vì đối thủ cạnh tranh. Điều này thường đạt được bằng cách tổ chức các chiến dịch nói lên giá trị của khách hàng mục tiêu.
Công ty sẽ chuyển giao những lời hứa về chất lượng khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Bằng cách cung cấp các ưu đãi cho khách hàng trung thành, chẳng hạn như giảm giá vào ngày sinh nhật, sử dụng thẻ tích điểm…, doanh nghiệp sẽ đảm bảo rằng người tiêu dùng sẽ quay lại mua hàng vào lần sau. Nhận thức và trải nghiệm của khách hàng là 2 nguyên lý chính để trả lời câu hỏi “Brand equity là gì?”:
- Nhận thức về thương hiệu: Khách hàng mục tiêu có dễ dàng nhận diện thương hiệu của bạn không? Để làm được điều này thì các thông điệp, hình ảnh mà bạn truyền tải về thương hiệu của mình phải có sự gắn kết với nhau. Khách hàng thường cho rằng thương hiệu của bạn đem đến những loại giá trị nào? Một số giá trị được đưa ra là sự bền vững, các đặc tính thân thiện với gia đình hay cung cấp các sản phẩm chất lượng cao.
- Trải nghiệm thương hiệu: Trải nghiệm đầu tiên mà khách hàng có được với thương hiệu của bạn là gì? Điều này được thể hiện thông qua việc khách hàng được sử dụng những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, các cuộc gặp gỡ với người đại diện thương hiệu hay các chương trình giảm giá hấp dẫn.
2. Tại sao Brand Equity lại quan trọng?
Lợi ích chính của việc xây dựng tài sản thương hiệu là giúp các doanh nghiệp đạt được hiệu quả tích cực với ROI (Tỷ suất hoàn vốn). Các doanh nghiệp biết các tận dụng sức mạnh của tài sản thương hiệu sẽ có thể đạt được lợi nhuận cao hơn đối thủ cạnh tranh. Lý giải cho điều này là các công ty có brand equity mạnh mẽ sẽ có thể định giá cao hơn cho các sản phẩm của mình.
Một khi khách hàng có cái nhìn tích cực về thương hiệu của bạn, họ sẽ sẵn sàng bỏ ra số tiền cao hơn để có được sản phẩm mà bạn cung cấp. Bên cạnh đó, các thương hiệu uy tín sẽ có khả năng cho ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, vì lúc này người tiêu dùng đã có lòng tin ở họ.
Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng 80% người tiêu dùng không muốn mua sản phẩm từ một doanh nghiệp mà họ không tin tưởng. Ngoài ra, 90% khách hàng cho rằng họ sẵn sàng từ bỏ một thương hiệu khiến họ thất vọng, mất lòng tin. Điều này đã chỉ ra tầm quan trọng của việc quan tâm xây dựng giá trị thương hiệu.
3. Brand Equity ảnh hưởng như thế nào đến lợi tức đầu tư (ROI)
Việc phát triển giá trị thương hiệu sẽ đem đến cho tổ chức rất nhiều lợi ích. Một trong những lợi ích quan trọng nhất là brand equity sẽ có ảnh hưởng tích cực đến lợi tức đầu tư (ROI – Return on Investment). Điều này sẽ được thể hiện thông qua giá trị đơn hàng trên một khách hàng và việc tiết kiệm chi tiêu quảng cáo nhờ danh tiếng.
3.1. Giá trị đơn hàng trên mỗi khách hàng
Một khi doanh nghiệp của bạn xây dựng được giá trị thương hiệu mạnh mẽ, người tiêu dùng sẽ có khả năng chi tiêu nhiều hơn để mua các sản phẩm do bạn cung cấp. Điều này dẫn đến lợi tức đầu tư cao hơn. Hãy tưởng tượng rằng bạn và đối thủ cạnh tranh đều tốn cùng một khoản chi phí để sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên, khách hàng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho một thương hiệu uy tín, vậy nên bạn có thể bán sản phẩm của mình với mức giá cao hơn.
Ví dụ, một đôi giày với thiết kế riêng biệt sẽ có giá cao hơn so với các sản phẩm đến từ các doanh nghiệp không có nhiều tên tuổi. Vậy nên, việc chú trọng vào xây dựng tài sản thương hiệu sẽ giúp bạn gặt hái được nhiều lợi nhuận hơn.
3.2. Tiết kiệm chi tiêu quảng cáo ít hơn nhờ danh tiếng
Nếu thương hiệu của bạn có danh tiếng tốt, khách hàng thường sẽ ưu tiên chọn mua các sản phẩm do bạn cung cấp. Bạn sẽ không cần đầu tư quá nhiều tiền vào việc quảng cáo sản phẩm mới. Lợi nhuận tăng lên vì lúc này chi phí marketing đã giảm đi, khách hàng đã có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Giá trị vòng đời khách hàng: Khách hàng càng trung thành với một thương hiệu thì càng có khả năng sử dụng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp đó. Apple hiện đang được đánh giá là tổ chức có giá trị thương hiệu cao. Khách hàng một khi đã sử dụng sản phẩm của Apple thì thường có xu hướng chọn mua các thiết bị khác do công ty này cung cấp.
- Sự trung thành của khách hàng: Nghiên cứu đã cho thấy rằng khách hàng có xu hướng tha thứ cho những thương hiệu mà họ tin tưởng cao hơn gấp 7 lần. Ngoài ra, khách hàng trung thành sẵn sàng thử các sản phẩm mới của doanh nghiệp cao hơn gấp 9 lần.
4. Tìm hiểu 4 yếu tố của Brand Equity
David Aacker đã xây dựng một mô hình chỉ ra 4 yếu tố của tài sản thương hiệu. Nếu muốn trả lời câu hỏi brand equity là gì thì bạn không thể không tìm hiểu 4 thành tố này. Chúng bao gồm nhận thức về thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu.
- Nhận thức về thương hiệu: Khách hàng mục tiêu có dễ dàng nhận diện thương hiệu của bạn không? Để làm được điều này thì các thông điệp, hình ảnh mà bạn truyền tải về thương hiệu của mình phải có sự gắn kết với nhau. Khách hàng sẽ thắc mắc rằng thương hiệu của bạn đem đến những loại giá trị nào? Một số giá trị được đưa ra là sự bền vững, các đặc tính thân thiện với gia đình hay cung cấp các sản phẩm chất lượng cao.
- Trải nghiệm thương hiệu: Trải nghiệm đầu tiên mà khách hàng có được với thương hiệu của bạn là gì? Điều này được thể hiện thông qua việc khách hàng được sử dụng những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, các cuộc gặp gỡ với người đại diện thương hiệu hay các chương trình giảm giá hấp dẫn.
- Giá trị cảm nhận: Việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp tạo ra trải nghiệm mua hàng tốt đẹp và góp phần giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận cao hơn trong tương lai. Yếu tố này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng chúng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
- Lòng trung thành với thương hiệu: Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được tạo thành từ quá trình mua hàng trong quá khứ và hiện tại, nhận diện thương hiệu cũng như trải nghiệm thương hiệu. Yếu tố này chủ yếu liên quan đến sự ưu tiên của khách hàng. Doanh nghiệp cần tập trung nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng để gia tăng tỷ suất lợi nhuận và kiểm soát mức độ ảnh hưởng của khách hàng.
5. Làm thế nào để xây dựng Brand Equity?
Việc có được tài sản thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Tuy nhiên, việc xây dựng và duy trì brand equity lại không phải là điều dễ dàng. Bạn có thể bắt đầu với việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng và xác định đâu là yếu tố giúp doanh nghiệp của bạn trở nên khác biệt.
5.1. Hiểu được lí do “Vì sao” lại có Thương hiệu của bạn
Trong cuốn sách Start with Why của tác giả Simon Sineck, ông đã chỉ ra rằng các tổ chức hấp dẫn đều có lý do đằng sau thương hiệu của họ. Không nhiều doanh nghiệp biết cách thể hiện được lý do vì sao thương hiệu của họ xuất hiện. Một ví dụ dễ thấy nhất là tập đoàn Apple. Trong các quảng cáo của mình, Apple luôn tập trung vào thương hiệu thay cho việc chỉ quảng cáo sản phẩm. Điều này đã giúp công ty dễ dàng lấn sân sang kinh doanh các thiết bị điện tử khác.
5.2. Đo lường mức độ hiệu quả Thông điệp của bạn
Khi xây dựng thông điệp, bạn cần đặt câu hỏi rằng liệu mình đã định vị chính xác hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ phản ứng như thế nào? Liệu sản phẩm của bạn đã giải quyết các nỗi đau của họ? Bạn hãy cố gắng tạo ra những thông điệp hấp dẫn, kích thích sự phản hồi của người tiêu dùng. Để làm được điều này, bạn cần phải thực hiện các nghiên cứu để nắm chắc nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
5.3. Thúc đẩy Nhận Thức
Một khi bạn có thông điệp hấp dẫn, bạn sẽ có thể thúc đẩy nhận thức cho cả thương hiệu và những gì mà công ty bạn tập trung vào. Điều này thường được thực hiện bằng cách nhấn mạnh vào giá trị thương hiệu thông qua các đặc tính của sản phẩm và kết nối cảm xúc với khách hàng. Việc nhấn mạnh vào tài sản thương hiệu sẽ mang lại kết quả tích cực hơn nếu được thực hiện đúng cách.
5.4. Duy trì tính Nhất quán
Một khi thương hiệu của bạn đã được xây dựng, hãy nhất quán trong tất cả những gì mà bạn thể hiện. Điều này bao gồm việc sử dụng một kiểu chữ và phong cách đồng nhất. Hãy đối xử với thương hiệu của bạn như các cách mà nhà văn nâng niu nhân vật của mình. Dù cho ý tưởng quảng cáo có thú vị đến đâu, một khi nó đi ngược với hình ảnh của công ty thì bạn vẫn không nên thực hiện.
5.5. Trải nghiệm Khách hàng
Do sự gia tăng nhanh chóng các phương tiện truyền thông xã hội cũng như truyền miệng của khách hàng, thương hiệu giờ đây đã không còn được xác định bởi những gì thể hiện trên quảng cáo. Thương hiệu của công ty là những gì khách hàng thảo luận hay cảm nhận được. Việc nhấn mạnh vào giá trị khách hàng sẽ giúp bạn nâng cao tài sản thương hiệu tổng thể của mình.
Bạn có thể xem xét hệ thống đánh giá của Amazon. Nền tảng này cho phép khách hàng đưa ra những cảm nhận của họ về sản phẩm cũng như giao tiếp với người bán để đảm bảo rằng họ sẽ nhận được chính xác những gì mình cần. Khi đứng trước sự lựa chọn giữa giá trị giao dịch tức thời và nhu cầu của khách hàng, Amazon đã đứng về phía khách hàng của mình. Việc theo đuổi giá trị lâu dài này sẽ giúp công ty gặt hái được nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai.
6. Brand Equity có giúp bạn kiếm ra tiền?
Điều này là dĩ nhiên. Tài sản thương hiệu có mối liên quan mật thiết với khả năng sinh lời. Khi người tiêu dùng có cái nhìn tích cực về thương hiệu của bạn, họ sẵn sàng chi trả một số tiền lớn hơn để sở hữu các sản phẩm do bạn cung cấp. Một khi bạn đã thành công trong việc tạo dựng brand equity, dần dần bạn sẽ sở hữu được một lượng khách hàng trung thành nhất định. Việc này sẽ gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận trong tương lai.
7. Cách đo lường Brand Equity
Giá trị thương hiệu thường được nhìn nhận là một khái niệm trừu tượng và khó có thể được đo lường chính xác. Tùy vào mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu, bạn có thể sử dụng một vài phương pháp để đo lường giá trị thông qua nỗ lực theo dõi sự phát triển thương hiệu. Điều này không chỉ cho biết ROI của doanh nghiệp mà còn chỉ ra mức động nhận diện, liên kết và hơn thế nữa. Dưới đây là một số cách để đo lường brand equity hiệu quả.
7.1. Tài chính
Để đo lường giá trị thương hiệu theo phương pháp định lượng, bạn có thể cân nhắc các yếu tố sau:
- Giá trị công ty: Để tính toán được brand equity, bạn có thể coi công ty như một tài sản. Khi trừ đi tài sản hữu hình khỏi giá trị tổng thể của công ty, bạn sẽ còn lại giá trị thương hiệu.
- Thị phần: Thị phần của công ty bạn là bao nhiêu? Các doanh nghiệp nắm giữ nhiều thị phần thường có xu hướng có giá trị thương hiệu cao hơn.
- Doanh thu tiềm năng: Doanh thu tiềm năng cho sản phẩm mới của bạn là bao nhiêu? Con số này là cao hay thấp khi so sánh với mức doanh thu hiện tại?
7.2. Giá trị sản phẩm – Product Value
Một trong những cách hiệu quả để đo lường giá trị sản phẩm là so sánh một sản phẩm thông thường với sản phẩm có thương hiệu. Ngoài ra, bạn có thể cân nhắc xem liệu đâu là thứ mà người tiêu dùng yêu thích hơn. Chẳng hạn như đối với trường hợp nước ngọt có gas, liệu người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu Coca Cola hay Pepsi?
7.3. Kiểm định thương hiệu – Brand Audit
Thực hiện quá trình kiểm định thương hiệu cũng có khả năng giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Để bắt đầu việc kiểm định thương hiệu, hãy xem xét các nền tảng khác nhau, các kênh truyền thông xã hội cũng như phân tích web. Bạn hãy kết hợp các dữ liệu này lại với nhau để xem người tiêu dùng đang nói về bạn như thế nào. Bạn có thể nhận định xem liệu điều này có phù hợp với tầm nhìn thương hiệu của bạn hay không.
7.4. Cộng hưởng thương hiệu – Mô hình Brand Equity của Keller
Mô hình đo lường brand equity này được phát triển bởi giáo sư Kevin Lane Keller. Ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra những cảm xúc gắn liền với sản phẩm của thương hiệu. Bằng cách tạo ra những liên tưởng tích cực, bạn có thể kiểm soát việc khách hàng nghĩ gì về doanh nghiệp của mình. Bằng việc xác định thương hiệu của mình đang ở đâu trong kim tự tháp, bạn có thể phát triển các kế hoạch để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Các bước thực hiện là:
- Nhận thức về thương hiệu
- Truyền đạt những ý tưởng đằng sau một thương hiệu
- Thấu hiểu phản hồi của khách hàng
- Cộng hưởng / Kết nối thương hiệu
8. Hiểu nhận thức của người tiêu dùng
Nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố khó có thể định lượng. Việc lập bản đồ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của bạn cũng là một trong những bước quan trọng giúp thấu hiểu brand equity. Để làm được điều này, bạn có thể cân nhắc đến 2 yếu tố sau đây:
- Sự gợi nhớ và công nhận: Khách hàng có thể nhớ về thương hiệu của bạn mà không cần sự tác động từ bên ngoài hay không? Nhận diện được mức độ quen thuộc của người tiêu dùng đối với sản phẩm của bạn có thể giúp bạn lấp đầy các khoảng trống trên thị trường, tiếp cận đến nhiều đối tượng hơn.
- Cảm xúc gắn liền với thương hiệu: Bạn hãy cố gắng tạo cho khách hàng có những cảm xúc tích cực đối với thương hiệu của mình. Ngay cả khi doanh nghiệp mà bạn điều hành nắm giữ vị thế độc quyền trên thị trường thì khách hàng có cái nhìn tiêu cực với tổ chức của bạn cũng có thể chuyển đổi ngay khi xuất hiện một nhà cung cấp khác.
9. Ví dụ về các công ty có Brand Equity cao
Trên thực tế, đã có một vài doanh nghiệp thành công trong việc xây dựng giá trị thương hiệu tích cực. Các công ty này được cho là đã đem đến các thông điệp nhất quán, dễ nhận diện và trong nhiều trường hợp được khách hàng ưa chuộng hơn so với các sản phẩm của đối thủ. Apple và Coca-Cola là hay trường hợp điển hình nhất.
9.1 Apple
Năm 1997, John Sculley, cựu giám đốc điều hành của Pepsi, người sau này đã đến làm việc tại Apple, đã nói với Guardian rằng: “Mọi người thảo luận về công nghệ, nhưng Apple là một công ty tiếp thị. Đó là công ty tiếp thị của thập kỷ.” Vào những năm 1990, Apple gần như ngừng hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, tập đoàn vẫn nhận được sự ủng hộ đến từ các khách hàng trung thành. Điều này đã đặt nền móng để Steve Jobs trở lại và một lần nữa gầy dựng nên đế chế này.
Như Simon Sinek đã nói: “Mọi người không mua những gì bạn tạo ra. Họ chỉ quan tâm đến lý do mà bạn làm điều đó.” Theo lối đi của Apple, nhiều công ty đã cố gắng chuyển đổi từ việc bán máy tính sang các sản phẩm khác, nhưng không thành công. Họ đã dành phần lớn thời gian để làm nổi bật các tính năng thay vì tập trung vào nâng cao giá trị thương hiệu.
Apple đã vô cùng khôn ngoan khi đặt sự ưu tiên vào việc xây dựng thương hiệu và làm rõ mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Vì vậy, khi hãng giới thiệu các sản phẩm mang tính cách mạng như iPod hay iPhone, người tiêu dùng tỏ ra háo hức thay vì bối rối. Việc nhấn mạnh vào brand equity giúp tạo dựng sự gắn kết với khách hàng và từ đó gia tăng doanh thu.
9.2. Coca-Cola
Coca-Cola là một trong những doanh nghiệp tập trung vào thương hiệu của mình nhiều hơn là sản phẩm. Họ nhấn mạnh cách Coca-Cola gắn kết các thành viên trong gia đình lại với nhau bằng cách sử dụng các hình ảnh liên tưởng về những mối quan hệ và nỗi nhớ. Thương hiệu sử dụng các biểu tượng, phông chữ và bảng màu nhất quán giúp khách hàng có thể nhận dạng ngay lập tức.
Như đã chứng minh bởi một loạt các thương hiệu, việc thiết lập brand equity một cách tích cực có thể có tác động rõ rệt đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Với ý tưởng này, các tổ chức nên dành nguồn lực để xây dựng các chiến dịch tập trung vào giá trị và trải nghiệm của khách hàng.
10. Lời kết
Việc tập trung vào giá trị thương hiệu có nghĩa là các tổ chức phải chủ động suy nghĩ về hình ảnh mà họ đang xây dựng cho doanh nghiệp của mình. Điều này cũng như cách mỗi hành động và thông điệp sẽ đóng góp vào nhận thức thương hiệu tổng thể. Thông qua các giải pháp như tối ưu hóa thương hiệu của Marketing Evolution, các tổ chức có thể hiểu sâu hơn về điều gì khiến thương hiệu của mình gây được tiếng vang với khách hàng.
Sau khi đã nắm bắt được mọi thông tin, người làm marketing có thể đưa ra các quyết định chiến lược cho tương lai. Bằng việc phân tích và sắp xếp dữ liệu, họ có thể tối ưu hóa các kế hoạch của mình để xây dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy ROI.
Bài viết trên đây đã giúp bạn trả lời được câu hỏi “Brand Equity là gì?“. Việc xây dựng tài sản thương hiệu có giá trị rất lớn đối với sự phát triển của công ty. Hi vọng thông qua các thông tin SEODO đã cung cấp, bạn đã biết cách để tạo ra một quy trình cụ thể giúp thiết lập giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Nếu bạn có bất kì thắc mắc nào, đừng ngần ngại để lại bình luận để được giải đáp tận tình nhé!
Tham khảo thêm Trọn bộ Kiến thức Digital Marketing được đội ngũ chuyên gia SEODO chọn lọc kỹ lưỡng:
- 20+ Các Hình Thức Marketing Phổ Biến Trên Toàn Thế Giới 2023
- Branding Là Gì? Định Nghĩa Và Các Cách Xây Dựng Một Brand MẠNH 2023
- Buzz Marketing Là Gì? Triển Khai Buzz Marketing Để “GÂY BÃO” Truyền Thông!
