Giá trị thương hiệu chính là thước đo cho thành công và mức độ cạnh tranh của thương hiệu trong thị trường. Vậy cụ thể, giá trị của thương hiệu là gì? Tại sao đây lại là một nhân tố quan trọng mà doanh nghiệp không thể bỏ qua? Mời bạn cùng SEODO tìm hiểu thông tin chi tiết của nội dung trên trong bài viết này nhé!
1.Giá trị thương hiệu là gì?
Giá trị thương hiệu thường được biết đến với cụm từ “Brand Value“. Khái niệm này được định nghĩa là niềm tin nền tảng được đại diện bởi một công ty. Nội dung này sẽ đề cập đến mục đích cao nhất thương hiệu muốn đạt được khi truyền đi các thông điệp. Đó có thể là lý tưởng bảo vệ môi trường hay đa dạng, đoàn kết, minh bạch…
Yếu tố này mang đến ý nghĩa cho sự tồn tại và các hành động của thương hiệu. Từ đó, phần thiết yếu trong bản sắc cốt lõi của thương hiệu được tạo thành. Ngoài ra, giá trị cốt lõi sẽ phản ánh ý nghĩa của thương hiệu và có vai trò quan trọng với doanh nghiệp. Nội dung đó phải trung thực và được thực hiện xuyên suốt các phần của chiến lược thương hiệu, từ giao tiếp với nhân viên, người tiêu dùng đến quá trình ra quyết định chiến lược.
1.1. Đâu là sự khác biệt giữa các giá trị thương hiệu và các quy chuẩn?
Brand Value thực chất là tập hợp các niềm tin mang tính định hướng. Đó là điều mà tổ chức sẽ tuân theo và duy trì trong suốt hành trình theo đuổi sứ mệnh. Tức là, doanh nghiệp phải xác định thứ mà thương hiệu sẽ đại diện. Trong khi đó, các nguyên tắc lại quy định cách thương hiệu hành động và ứng xử để đáp ứng giá trị nói trên và đạt được mục tiêu đã đề ra.
1.2. Ví dụ về giá trị thương hiệu và quy chuẩn
Như đã nói, giá trị của thương hiệu và quy chuẩn là hai yếu tố hoàn toàn khác nhau. Các ví dụ dưới đây sẽ là những minh chứng rõ ràng nhất cho sự khác biệt nói trên.
Ví dụ:
- Giá trị thương hiệu: Minh bạch
- Quy chuẩn: Thương hiệu truyền đạt cho khách hàng về nguồn gốc và sản xuất sản phẩm. Đồng thời, chi tiết chiến lược giá cả sẽ được hiển thị minh bạch.
Ví dụ:
- Giá trị thương hiệu: Tự do
- Quy chuẩn: Doanh nghiệp tiến hành thúc đẩy văn hóa làm việc từ xa, cho phép nhân viên có thể làm việc từ mọi nơi trên thế giới.
Ví dụ:
- Giá trị thương hiệu: Tính đơn giản
- Quy chuẩn: Thông tin liên lạc về thương hiệu được thể hiện rõ ràng, dễ hiểu và không gây quá tải thông tin cho khách hàng.
2. Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng?
Sau khi hiểu rõ “giá trị của thương hiệu là gì“, chắc hẳn bạn sẽ thắc mắc về tầm quan trọng của yếu tố này. Nếu bạn cũng đang băn khoăn điều này thì hãy cùng điểm qua một vài ý nổi bật sau đây nhé!
- Một doanh nghiệp không nên bước khỏi vùng an toàn khi chưa hiểu đầy đủ, nguyên vẹn các giá trị thương hiệu. Đồng thời, tổ chức này cũng cần một sự hướng dẫn rõ ràng trong cách thể hiện, hiển thị các giá trị này.
- Brand Value sẽ giúp doanh nghiệp trở nên nổi bật hơn, lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
- Giá trị của thương hiệu thường được truyền đạt và thương lượng qua tiềm thức. Theo Gerald Zaltman, tiềm thức là nơi quyết định hầu hết mọi lựa chọn của người tiêu dùng.
- Như vậy, giá trị là trọng tâm của quá trình xây dựng thương hiệu. Các giá trị cùng với tiền đề tiềm thức sẽ thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng, ngay cả khi người đó không biết.
3. Lợi ích của giá trị thương hiệu
Nếu đang thắc mắc “Lợi ích của giá trị của thương hiệu là gì?” thì bạn không nên bỏ qua phần này. Bởi nội dung dưới đây sẽ trình bày chi tiết 3 lợi ích lớn nhất mà giá trị này mang lại. Cùng khám phá ngay nhé!
3.1. Giá trị thương hiệu mạnh mẽ gia tăng lượng khách hàng trung thành và sự tăng trưởng kinh doanh
Giá trị cốt lõi là phương tiện chính để kết nối một thương hiệu với khách hàng mục tiêu bên cạnh sự thu hút của quảng cáo. Giám đốc Insights của Vivendi cho rằng, người tiêu dùng sẽ thích các thương hiệu có mong muốn tác động tích cực tới thế giới và thể hiện ý định đó. Kết quả một khảo sát cho biết, có 77% người tham gia muốn mua hàng từ các công ty chia sẻ giá trị nói trên.
Bên cạnh đó, Brand Value còn được coi là cách thể hiện bản sắc, cá tính thương hiệu trên thị trường. Đây cũng là một cách để người tiêu dùng nhận biết về thương hiệu. Cũng theo Maria Garrido, một trong các mục tiêu đích của tiếp thị là thiết lập mối quan hệ khăng khít giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Trong đó, giá trị thương hiệu sẽ là cơ sở cho quá trình này và có tác động trực tiếp đến sự thành công của nhãn hiệu.
3.2. Giá trị thương hiệu có thể giúp công ty thu hút được nhân tài phù hợp
Brand Value thể hiện yếu tố con người. Đây là điều người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cộng đồng có thể xác định được. Do đó, các thương hiệu sở hữu giá trị rõ ràng sẽ dễ thu hút nhân viên tiềm năng, có giá trị phù hợp với giá trị của thương hiệu. Nhờ đó, nhân viên cũng có thêm động lực, đam mê để làm việc hiệu quả hơn. Trong khi đó, việc không có bộ giá trị mạnh mẽ sẽ đẩy doanh nghiệp đi đến bờ vực sụp đổ một cách nhanh chóng.
3.3. Giá trị thương hiệu đóng vai trò là kim chỉ nam cho các hành động hàng ngày và ra quyết định lâu dài
Xét theo cấp độ hàng ngày, thương hiệu cần có một giá trị cốt lõi mạnh mẽ giống như dòng máu chảy trong cơ thể. Điều này sẽ nhắc nhở các thành viên về thứ mà thương hiệu đang đại diện. Đồng thời, đây cũng là cơ sở đánh giá mức độ thực sự hoạt động của những điều mà nhân viên đang làm để tạo nên đặc trưng của thương hiệu.
Việc nhân viên sắp xếp hành vi và ra quyết định với các giá trị của tổ chức sẽ giúp công ty tiến gần hơn đến mục tiêu đã đề ra. Bên cạnh đó, giá trị cũng là kim chỉ nam định hướng các quyết định dài hạn và hoạt động kinh doanh trở nên phù hợp với mục đích thương hiệu.
4. Giá trị thương hiệu so với giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu – Brand Value là thước đo tài chính cho biết giá trị của thương hiệu. Trong khi đó, giá trị thương hiệu – Brand Equity lại liên quan đến nhận thức và mức độ tích cực của khách hàng. Khách hàng là bộ phận yêu thích thương hiệu của công ty hơn những người mua khác. Nhóm này cũng thể hiện sự trung thành thông qua việc đóng góp cho vốn chủ sở hữu thương hiệu theo thời gian.
Brand Equity được xem là một yếu tố gây ảnh hưởng đến Brand Value. Bởi khi xây dựng Brand Equity, doanh nghiệp sẽ thêm vào các phẩm chất để khiến thương hiệu trở nên có giá trị. Đó có thể là nhận diện thương hiệu, liên kết tích cực giữa chất lượng với dịch vụ, giá trị khát vọng… Các yếu tố này sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh thu thông qua việc tăng chi tiêu và lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, một thương hiệu vẫn có thể có giá trị khi không có vốn chủ sở hữu – “Equity”. Ví dụ: Trước khi phát hành sản phẩm, công ty sẽ chi tiền và đầu tư giá trị để phát triển thương hiệu rồi mới tiếp cận với khách hàng. Lúc này, Brand Equity sẽ được liên kết với cả danh tiếng và mục đích thương hiệu. Mối liên kết này hình thành bởi cả hai yếu tố trên đều có liên quan đến cách giá trị cá nhân của khách hàng phù hợp với thương hiệu.
Như vậy, so với Brand Value, Brand Equity là một khái niệm phức tạp, vô hình và khó đo lường hơn. Bởi nhân tố này liên quan đến động cơ, quan điểm, hành vi của người tiêu dùng chứ không phải là các số liệu tài chính có thể thống kê dễ dàng.
5. Cách đo lường giá trị thương hiệu
Ngày nay, việc đánh giá cao sức mạnh thương hiệu nghĩa là có sự sâu sắc hơn trong suy nghĩ. Từ đó, sẽ có nhiều góc nhìn khác nhau về yếu tố tạo nên thành công của thương hiệu, cách thương hiệu tác động tới tâm lý người tiêu dùng hay định nghĩa thực sự về thương hiệu. Do vậy, sự phức tạp và khó hiểu khi đo lường Brand Value khi không có một chiến lược rõ ràng sẽ trở nên dễ hiểu hơn.
Đồng thời, thực tế này cũng cho thấy những cách cơ bản hiện có để đo lường giá trị nói trên vẫn còn rất đơn giản. Trong đó, phương pháp đơn giản nhất là tìm hiểu về số tiền các công ty khác sẽ bỏ ra cho các quyền với thương hiệu của bạn. Với cách này, doanh nghiệp sẽ nhận được một loạt các số liệu cần thiết. Từ đây, bạn có thể tính trung bình để đưa ra được giá trị thị trường hợp lý.
Tương tự, doanh nghiệp có thể tiến hành thu thập báo giá từ nhà cung cấp hoặc tự đưa ra các dự báo nội bộ. Đây cũng là một phương pháp để tìm hiểu chi phí phát triển một thương hiệu bất kỳ tương đương với thương hiệu hiện tại của bạn.
6. Chuỗi giá trị thương hiệu
Một dấu mốc quan trọng khi tạo lập chiến lược xây dựng thương hiệu là mô hình chuỗi giá trị của thương hiệu. Đó là một sơ đồ gồm 4 bước do các chuyên gia tiếp thị Keller và Lehman phát triển vào năm 2003. Sơ đồ trên đã mô tả cách xây dựng Brand Value thông qua hoạt động tiếp thị và các biến có ảnh hưởng tới sự tiến bộ trong suốt hành trình này.
Chuỗi giá trị của thương hiệu sẽ bao gồm 4 giai đoạn. Đầu tư chương trình tiếp thị, tư duy khách hàng, hiệu suất thị trường và giá trị cổ đông là các mắt xích quan trọng kể trên. Các giai đoạn này sẽ được kiểm duyệt bởi 3 “hệ số nhân” là chất lượng chương trình, điều kiện thị trường và tâm lý nhà đầu tư. Những yếu tố này có thể ảnh hưởng nhanh và tích cực, làm tăng giá trị thương hiệu.
Dù cách mạng kỹ thuật số diễn ra năm 2000 nhưng phải đến 2013, “công nghiệp 4.0” mới thực sự bắt đầu. Bởi thế, khi được phát triển, chuỗi giá trị của thương hiệu chưa tính đến tiếp thị kỹ thuật số và cách xây dựng giá trị, danh tiếng thương hiệu trực tuyến. Đặc biệt, chuỗi này cũng không đề cập đến cách văn hóa kỹ thuật số thay đổi hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, lý thuyết này lại cung cấp một phạm vi hữu ích cho việc xây dựng, định lượng Brand Value.
7. Xây dựng giá trị thương hiệu của bạn
Thực tế cho thấy rằng, không khó để doanh nghiệp có thể xây dựng giá trị cho thương hiệu. Các tổ chức có thể tham khảo cách nâng cao Brand Equity và Brand Value trong nội dung dưới đây.
7.1. Tiếp thị và quảng cáo
Tiếp thị là cách phổ biến nhất để khách hàng chuyển từ nhận thức, công nhận sang hiểu, liên kết và trung thành với thương hiệu. Với định nghĩa ban đầu, chuỗi trên sẽ bắt đầu với bước thực hiện hóa giá trị của thương hiệu đầu tiên qua tiếp thị. Bởi phương pháp này sẽ giúp thiết lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
7.2. Đại sứ và tài trợ
Một trong các hình thức xây dựng thương hiệu hiệu quả là kết hợp với các cá nhân, nhóm nổi tiếng. Đó có thể là ngôi sao thể thao, người có sức ảnh hưởng trên mạng, nhạc sĩ,… Cách này sẽ giúp nâng cao nhận thức, sự công nhận và tạo dựng được liên kết với mục đích của thương hiệu. Đó sẽ là nơi các giá trị đạo đức, xã hội của công ty được nâng cao và khuếch đại nhờ sự lựa chọn của các đại sứ.
7.3. Trải nghiệm khách hàng
Ngoài ra, việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tuyệt vời cũng là một cách hiệu quả để gia tăng giá trị của thương hiệu. Khi có càng nhiều sản phẩm, dịch vụ chất lượng, khách hàng sẽ càng mong đợi có được trải nghiệm tốt từ thương hiệu. Theo kết quả của một nghiên cứu, nhiều người sẵn sàng chi trả số tiền lớn hơn cho các thương hiệu đi trước đối thủ khi có được trải nghiệm tích cực.
8. Các ví dụ và nghiên cứu điển hình về các giá trị thương hiệu trong thực tế
Brand Value là một khái niệm khá trừu tượng và khó hiểu. Bởi thế, để hiểu hơn về nội dung này, bài viết sẽ cung cấp một số ví dụ thực tế. Thông tin này sẽ cho biết cách khái niệm trên trở nên phù hợp với sơ đồ tổng thể của 5 thương hiệu nổi tiếng sau.
8.1. Burger King
Burger King được biết đến là nhà cung cấp bánh mì kẹp thịt nướng bằng lửa trên toàn thế giới. Đây cũng là một ví dụ điển hình tuyệt vời về việc áp dụng giá trị thương hiệu. Theo các nghiên cứu, giá trị cốt lõi của “ông lớn” ngành đồ ăn nhanh này nằm ở các khái niệm là làm việc theo nhóm và gia đình, xuất sắc, tôn trọng.
Các giá trị cốt lõi này được được thể hiện một cách thống nhất ở mọi cấp độ của doanh nghiệp và hoạt động thương hiệu. Cụ thể, Burger King đã rất xuất sắc khi tạo ra một môi trường mang cảm giác của gia đình và có sự kết hợp khi làm việc giữa tất cả các thành viên. Đồng thời, giá trị này cũng giúp Burger King xây dựng một đội ngũ thống nhất trên toàn cầu thông qua một biểu ngữ chung.
8.2. Tesla
Tesla là thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới với tên gọi “công ty phá vỡ công nghệ”. Đây cũng là đơn vị đi đầu trong đổi mới, thiết kế. Với tiêu chí trên, hầu hết mọi sáng kiến độc lạ đến từ người sáng lập – Elon Musk sẽ được áp dụng.
Tesla hướng tới các giá trị cốt lõi là làm tốt nhất, chấp nhận rủi ro, tôn trọng, không ngừng học hỏi và ý thức bảo vệ môi trường. Từ đây, có thể nhận ra rằng Tesla đang hướng tới sự tăng trưởng và thay đổi. Trong đó, các hành động này được thực hiện bởi ý tưởng táo bạo, mạnh mẽ, không gây hại cho hành tinh.
Tuyên bố này khẳng định về sự chấp nhận rủi ro của Tesla và các thành viên khi đang tận tâm đạt tới sự tiến bộ và đổi mới. Tesla cũng là một ví dụ rất thú vị khi thể hiện được sự đối lập giữa thương hiệu và người sáng lập. Nhà sáng lập Elon Musk thường thấy bản thân ở trong một tình trạng hỗn loạn do sự gây rối từ Twitter.
Thông thường, một thương hiệu và phần đặc trưng mở rộng phải đại diện cho các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Tuy nhiên, điều quan trọng hơn nằm ở việc cân bằng các giá trị này với những giá trị cốt lõi của thương hiệu trên thị trường. Đây thường là các giá trị rộng hơn, vượt ra khỏi phạm vi tính cách ngoài đời của người sáng lập.
8.3. Nike
Sứ mệnh của Nike là truyền cảm hứng, sự đổi mới cho mọi vận động viên trên thế giới, thúc đẩy thế giới tiến lên thông qua sức mạnh thể thao. Giá trị này bao gồm cả cảm hứng, sự đổi mới, tất cả vận động viên trên thế giới, chân thực, kết nối và khác biệt.
Brand Value của Nike là ví dụ điển hình về cách xây dựng niềm tin nền tảng giúp dẫn dắt tương tác của tổ chức với thế giới. Từ đó, thương hiệu sẽ trở thành một tiếng nói có sức ảnh hưởng trong câu chuyện của xã hội rộng lớn hơn.
Giá trị của thương hiệu này giữa các kênh và điểm tiếp xúc lại tồn tại nhiều điểm khác biệt. Các thiết kế sản phẩm sáng tạo và các chiến lược tiếp thị của Nike ngày càng toàn diện, tập trung hướng tới cộng đồng như các câu lạc bộ chạy toàn cầu nổi tiếng. Từ đó, khán giả sẽ khám phá ra sự kết hợp giữa các giá trị nói trên để truyền đi thông điệp cuối cùng của Nike.
8.4. Starbucks
Trong khi đó, Starbucks lại chọn cách thể hiện giá trị thương hiệu chi tiết hơn. Cụ thể, thương hiệu xây dựng các giá trị cốt lõi cho đối tác, cà phê và khách hàng như sau:
- Tạo ra nền văn hóa ấm áp, thân thuộc, nơi mọi người đều được chào đón.
- Can đảm hành động, thách thức thực tế và tìm ra những cách thức mới để phát triển công ty và đối tác.
- Hiện diện, kết nối với sự minh bạch, trang nghiêm, tôn trọng.
- Cố gắng hết sức trong mọi hành động và tự chịu trách nhiệm về kết quả.
- Hướng tới hiệu suất thông qua lăng kính của con người.
Nói về điều này, Howard Schultz đã có những chia sẻ trong cuốn sách “It’s Not About the Coffee: Lessons on Putting People First from a Life at Starbucks”. Ông đã có một tóm tắt hoàn hảo như sau:
“At Starbucks, I’ve always said we’re not in the coffee business serving people, we’re in the people business serving coffee.”
Theo ông, Starbucks không kinh doanh cà phê phục vụ con người. Thay vào đó, Starbucks là một thương hiệu kinh doanh phục vụ cà phê. Về bản chất, tất cả Brand Value của Starbucks đều liên kết với các quy tắc xã hội mà thương hiệu đề cao. Đồng thời, các giá trị này sẽ được quảng bá không chỉ như một phần của dịch vụ mà còn là văn hóa của công ty.
8.5. Lego
Lego là một thương hiệu khác có giá trị cốt lõi gắn liền với văn hóa công ty và thể hiện trong từng sản phẩm, dịch vụ. Lego xây dựng các giá trị bao gồm vui vẻ, sáng tạo, trí tưởng tượng, chăm sóc, học hỏi và chất lượng. Đây đều là các nội dung liên quan đến khái niệm vui chơi. Như đã nói, Lego cũng coi các giá trị này là nền tảng để xây dựng văn hóa doanh nghiệp.
Các giá trị này được thể hiện trong mọi ngóc ngách của trải nghiệm thương hiệu. Khán giả có thể tìm thấy đặc trưng này trong sản phẩm vui nhộn, sáng tạo cho trẻ em, trong văn hóa tích cực, tập trung vào nhân tố con người của công ty.
Khác với Starbucks, Lego có cách trình bày rõ ràng, dễ hiểu hơn về Brand Value. Đương nhiên, cách diễn đạt ngắn gọn hơn cũng tạo ra sức mạnh to lớn hơn. Sự đơn giản và dễ hiểu này giúp giá trị cốt lõi có thể sinh sôi, phát triển thông qua thương hiệu và mọi trải nghiệm của thương hiệu.
9. Kết luận
Nhìn chung, giá trị cốt lõi của thương hiệu là niềm tin cơ bản, lâu dài nhất của tổ chức. Yếu tố này cũng được hiểu là các phẩm chất, đặc điểm giúp tổ chức đạt được sứ mệnh và tầm nhìn. Từ đó, thương hiệu cũng có thể tạo ra kế hoạch chi tiết để thực hiện các công việc.
Bài viết cũng đề cập nhanh đến 5 thương hiệu toàn cầu nổi tiếng. Thông qua đó, người đọc có thể phát hiện điểm khác biệt trong cách trình bày và áp dụng các giá trị thương hiệu để đạt được thành công của các “ông lớn”. Qua đó, có thể thấy, bộ giá trị này sẽ cung cấp các nguyên lý giúp nhân viên và khách hàng có thể xác định ở cấp độ tiềm thức.
Khi khuếch đại khối lượng các thông điệp nói trên, các thương hiệu có thể đạt được những mục đích riêng. Nike đã đạt được khả năng bước vào những câu chuyện rộng lớn của xã hội. Trong khi đó, Lego và Tesla lại thành công dẫn đầu về tư tưởng đổi mới. Trái lại, Starbucks thì tạo được lòng trung thành mạnh mẽ bằng việc xây dựng quan hệ mật thiết với khách hàng.
Tổng kết lại, một bộ giá trị cốt lõi rõ ràng của thương hiệu có vai trò rất to lớn. Đây là điều kiện, hình thức giúp chuyển đổi từ doanh nghiệp đơn thuần thành một tổ chức có ý nghĩa, vai trò và tầm ảnh hưởng lớn hơn.
Trên đây là toàn bộ thông tin về giá trị thương hiệu. Có thể thấy, yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của thương hiệu. Bởi thế, đây là nội dung quan trọng mà các tổ chức cần tập trung đầu tư, phát triển. Nếu có bất kỳ thắc mắc nào, bạn vui lòng để lại lời nhắn trong phần bình luận để được giải đáp. Ngoài ra, SEODO sẽ tiếp tục cập nhật nhiều thông tin hữu ích khác, bạn đừng quên theo dõi và đón đọc nhé!
Chinh phục kiến thức Marketing trong các bài viết sau đây:
- Hành vi người tiêu dùng là gì? Hiểu 4 loại và 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
- Chiến lược marketing là gì? 6 bước xây dựng HIỆU QUẢ
- Inbound marketing là gì? Chi tiết và 7 cách thực thi IM hiệu quả
- Marketing là gì? Tổng hợp 100% về Marketing và Marketer 2022
