MQL SQL Là Gì? Cách Phân Loại Và Chấm Điểm Lead B2B [2026]

Marketing báo tháng này về 300 lead, còn sale bảo gọi cả tuần mà không ai thật sự muốn mua. Vậy rốt cuộc bên nào đúng, và lead thế nào mới đáng để sale gọi?

Tôi là Thái Doãn Kiên, làm SEO từ năm 2016 và đã cùng đội ngũ SEODO triển khai gần 1.000 dự án. Tranh cãi kiểu này thường bắt đầu từ chỗ công ty chưa có định nghĩa chung về lead đủ điều kiện, nên mỗi bên hiểu một kiểu.

MQL và SQL là hai mốc để marketing và sale nói cùng một ngôn ngữ. Đọc xong, bạn có bảng tiêu chí, mẫu chấm điểm lead, quy trình bàn giao 5 bước và cách tính tỷ lệ chuyển MQL sang SQL bằng dữ liệu thật.

Tóm tắt nhanh

MQL là gì: lead đúng khách mục tiêu, đã có hành động quan tâm, do marketing đánh giá.
SQL là gì: lead sale đã nói chuyện và xác nhận có nhu cầu, có thời điểm mua, có người quyết định.
Khác nhau ở đâu: MQL còn cần nuôi dưỡng, SQL đã sẵn sàng nhận tư vấn và báo giá.
Bắt đầu thế nào: viết định nghĩa chung, rồi chấm điểm lead bằng một bảng tính đơn giản.
Đo bằng gì: tỷ lệ MQL sang SQL, tính theo từng nguồn lead.
Sai lầm hay gặp: coi mọi người điền form là MQL và đặt tiêu chí mà không hỏi sale.

1. MQL SQL là gì?

Hai định nghĩa ngắn và cách nhận ra đúng nghĩa của chữ SQL.

MQL là lead marketing đánh giá đủ điều kiện để tiếp tục nuôi dưỡng. SQL là lead sale đã xác nhận đủ điều kiện để tư vấn, báo giá. Không phải MQL nào cũng lên SQL.

MQL (Marketing Qualified Lead) là khách hàng tiềm năng đã đạt tiêu chí do marketing đặt ra nhưng chưa sẵn sàng nói chuyện mua. SQL (Sales Qualified Lead) là khách hàng tiềm năng đã được sale xác nhận có nhu cầu và đủ điều kiện để tư vấn, báo giá. Cả hai đều là lead đủ điều kiện, chỉ khác ai xác nhận. Hai mốc nối tiếp nhau, nhưng có MQL dừng lại ở bước nuôi dưỡng và không bao giờ lên SQL.

Dải 4 mốc lead, MQL, SQL và hợp đồng, kèm định nghĩa MQL và SQL — MQL do marketing đánh giá, SQL do sale xác nhận. Không phải MQL nào cũng lên SQL.

1.1. MQL là gì

MQL là lead đạt cùng lúc 2 điều kiện. Điều kiện phù hợp nghĩa là đúng khách mục tiêu, ví dụ đúng ngành, đúng quy mô. Điều kiện hành vi nghĩa là người đó đã có hành động thể hiện quan tâm.

Thẻ hồ sơ lead trong CRM với phần phù hợp và phần hành vi đều đạt, trạng thái MQL — Lead đạt cả điều kiện phù hợp và điều kiện hành vi thì thành MQL, dù chưa liên hệ. Ví dụ giả định.

Ví dụ giả định, trưởng phòng mua hàng của một nhà máy đúng ngành mục tiêu tải tài liệu kỹ thuật và xem trang giá 2 lần trong tuần. Người này đủ cả 2 điều kiện nên là MQL, dù chưa hề liên hệ. Thiếu một trong hai điều kiện thì vẫn chỉ là lead.

1.2. SQL là gì trong marketing

SQL trong marketing là lead mà sale đã nói chuyện trực tiếp và xác nhận có nhu cầu mua thật. Tiếp ví dụ trên, trưởng phòng mua hàng gọi điện hỏi lịch khảo sát, cho biết ngân sách dự kiến quý sau và người duyệt là giám đốc nhà máy. Lúc này sale xác nhận được đủ 3 thông tin tối thiểu:

Nhu cầu cụ thể.
Thời điểm mua.
Người có quyền quyết định.

Thẻ hồ sơ lead có thêm phần sale xác nhận nhu cầu, thời điểm, người quyết định, trạng thái SQL — Sale nói chuyện trực tiếp và xác nhận đủ 3 thông tin tối thiểu thì lead lên SQL. Ví dụ giả định.

1.3. SQL trong marketing khác SQL ngôn ngữ truy vấn

SQL trong bài là Sales Qualified Lead, khác với SQL (Structured Query Language), ngôn ngữ dùng để truy vấn cơ sở dữ liệu. Khi tìm tài liệu, bạn thêm chữ “lead” sau SQL để không lạc sang tài liệu lập trình.

Hai thẻ chữ SQL, một thẻ Sales Qualified Lead và một thẻ Structured Query Language có đoạn mã — SQL trong marketing là Sales Qualified Lead, khác SQL là ngôn ngữ truy vấn cơ sở dữ liệu.

2. MQL và SQL khác nhau ở điểm nào?

Sáu điểm khác nhau, từ người đánh giá tới chỉ số đo.

MQL do marketing đánh giá bằng dữ liệu, SQL do sale xác nhận qua trao đổi trực tiếp. Giữa hai mốc nên có thêm SAL, bước sale nhận lead.

MQL và SQL khác nhau ở người đánh giá và mức sẵn sàng mua. MQL do marketing chấm dựa trên hồ sơ và hành vi, còn SQL do sale xác nhận sau khi nói chuyện với khách. Vì vậy MQL vẫn cần nuôi dưỡng, còn SQL đã nhận được báo giá.

Bảng phân biệt MQL và SQL theo 6 tiêu chí — MQL và SQL khác nhau ở người đánh giá, căn cứ đánh giá, mức sẵn sàng mua và việc tiếp theo.

Tiêu chí	MQL	SQL
Ai đánh giá	Marketing	Sale
Dựa trên gì	Hồ sơ và hành vi trên website, email	Trao đổi trực tiếp, câu hỏi BANT
Mức sẵn sàng mua	Quan tâm, chưa sẵn sàng	Có nhu cầu, có thời điểm
Việc tiếp theo	Nuôi dưỡng hoặc chuyển sale	Khảo sát, tư vấn, báo giá
Bộ phận phụ trách	Marketing	Sale
Chỉ số đo	Số MQL, tỷ lệ MQL	Số SQL, tỷ lệ MQL sang SQL

Hai mốc này nằm trên hành trình mua của khách. MQL ứng với lúc khách đang tìm hiểu, SQL ứng với lúc khách bắt đầu chọn nhà cung cấp.

2.1. Các trạng thái lead từ lúc biết đến lúc ký hợp đồng

Một lead thường đi qua 6 trạng thái, dựa theo mô hình Demand Waterfall của SiriusDecisions, nay thuộc Forrester. Mỗi trạng thái có 1 điều kiện để chuyển sang trạng thái kế tiếp:

Lead (IQL): để lại thông tin lần đầu.
MQL: đạt ngưỡng tiêu chí phù hợp và hành vi.
SAL: sale đã nhận và cam kết liên hệ.
SQL: sale xác nhận nhu cầu, thời điểm, người quyết định.
Cơ hội bán hàng: đã khảo sát hoặc gửi báo giá.
Khách hàng: đã ký hợp đồng.

Sơ đồ 6 bậc trạng thái lead từ IQL, MQL, SAL, SQL, cơ hội tới khách hàng — Mỗi trạng thái lead có một điều kiện để sang trạng thái kế tiếp, dựa theo mô hình Demand Waterfall.

2.2. SAL là gì và vì sao nên có bước này

SAL (Sales Accepted Lead) là lead sale đã nhận và cam kết liên hệ. Bước này tách việc marketing đã chuyển với việc sale đã nhận, nên không còn lead rơi giữa hai bộ phận mà không ai gọi.

Ba dòng thời gian lead được nhận, lead bị trả lại và lead quá hạn không ai nhận — Mỗi MQL cần trạng thái nhận hoặc trả lại trong thời hạn doanh nghiệp tự đặt. Ví dụ minh hoạ.

Tiêu chí là mỗi MQL có trạng thái nhận hoặc trả lại trong thời hạn doanh nghiệp tự đặt và ghi vào thoả thuận giữa hai bộ phận.

3. Vì sao doanh nghiệp B2B cần phân biệt MQL và SQL?

Ba lợi ích cho sale, cho marketing và cho cách hai bộ phận làm việc với nhau.

MQL và SQL chia vai rõ: marketing tạo và nuôi lead tới MQL, sale xác nhận SQL và chốt. Mốc trung gian cho biết lead đang kẹt ở đâu trong chu kỳ mua dài.

Doanh nghiệp B2B cần phân biệt MQL và SQL vì từ lúc khách để lại thông tin tới lúc ký có thể mất nhiều tháng và qua nhiều người. Không có mốc trung gian thì marketing chỉ đếm lead, sale chỉ đếm hợp đồng, và không ai biết lead kẹt ở khâu nào.

Hai làn marketing từ thu hút tới MQL và sale từ SAL tới chốt hợp đồng — Marketing tạo và nuôi lead tới MQL, sale nhận lead, xác nhận SQL rồi chốt.

Hai mốc này cũng trả lời câu sale và marketing khác nhau thế nào. Marketing tạo và nuôi lead tới mức MQL, sale nhận lead, xác nhận SQL rồi chốt hợp đồng.

3.1. Sale dành thời gian cho lead có khả năng mua

Khi có ngưỡng MQL, sale chỉ nhận lead đủ điều kiện, nên giờ gọi điện dành cho người có khả năng mua. Không có ngưỡng này, sale phải gọi cả sinh viên làm bài tập, nhà cung cấp chào hàng và người chỉ tải tài liệu miễn phí.

Lịch gọi một tuần của sale trước khi có ngưỡng MQL và sau khi chỉ nhận MQL — Có ngưỡng MQL thì giờ gọi của sale dành cho lead có khả năng mua. Ví dụ minh hoạ.

Tiêu chí là 100% lead chuyển cho sale đã đạt ngưỡng MQL.

3.2. Marketing được đo bằng chất lượng chứ không chỉ số lượng

Có MQL thì marketing được đo bằng chất lượng lead chứ không chỉ số lượng. Ví dụ giả định, một tháng có 300 lead nhưng chỉ 20 MQL được sale nhận thì chưa đạt, dù số lead tăng.

KPI marketing chỉ đếm 300 lead đặt cạnh KPI có số MQL và tỷ lệ MQL được sale nhận — Marketing được đo bằng chất lượng lead, không chỉ số lượng. Số liệu minh hoạ.

Tiêu chí là KPI marketing có 2 chỉ số: số MQL và tỷ lệ MQL được sale nhận.

3.3. Hai bộ phận có chung một định nghĩa

Lợi ích lớn nhất là hai bộ phận dùng chung một định nghĩa. Khi tranh luận lead tốt hay xấu, cả hai mở cùng một văn bản để đối chiếu, không dựa vào cảm giác của từng người.

Trang đầu bản thoả thuận định nghĩa lead có xác nhận của trưởng marketing và trưởng sale — Định nghĩa MQL, SQL viết thành văn bản để hai bộ phận cùng đối chiếu. Mẫu ví dụ.

Tiêu chí là định nghĩa MQL, SQL được viết thành văn bản, có xác nhận của trưởng marketing và trưởng sale.

4. Tiêu chí xác định MQL và SQL cho doanh nghiệp B2B

Bốn nhóm tiêu chí, kèm ví dụ và nơi lấy dữ liệu.

MQL dựa vào 3 nhóm tiêu chí: phù hợp, hành vi và loại trừ. SQL thêm lớp xác nhận theo BANT do sale hỏi trực tiếp.

Tiêu chí xác định MQL gồm tiêu chí phù hợp, tiêu chí hành vi và tiêu chí loại trừ, còn SQL thêm tiêu chí xác nhận theo BANT. Các ví dụ trong bảng là ví dụ giả định, doanh nghiệp tự điều chỉnh theo ngành của mình.

Bảng 4 nhóm tiêu chí phù hợp, hành vi, loại trừ và BANT kèm nơi lấy dữ liệu — MQL dựa vào 3 nhóm tiêu chí, SQL thêm lớp xác nhận theo BANT. Ví dụ giả định.

Nhóm tiêu chí	Ví dụ	Lấy dữ liệu ở đâu	Dùng cho
Phù hợp	Ngành sản xuất, từ 200 nhân sự, khu vực phía Nam	Form, tra cứu thông tin công ty	MQL
Hành vi	Xem trang giá, tải hồ sơ năng lực	GA4, công cụ email, CRM	MQL
Loại trừ	Sinh viên, đối thủ, nhà cung cấp chào hàng	Form, sale ghi nhận	MQL
BANT	Ngân sách, người quyết định, nhu cầu, thời điểm	Cuộc gọi đầu của sale	SQL

4.1. Tiêu chí phù hợp: đúng khách mục tiêu

Tiêu chí phù hợp trả lời câu lead có đúng khách mục tiêu không. Nó lấy từ hồ sơ khách hàng lý tưởng, gồm 4 trường:

Ngành nghề.
Quy mô nhân sự hoặc doanh thu.
Khu vực.
Vai trò của người liên hệ.

Bảng kiểm 4 tiêu chí phù hợp cho một lead, đạt 3 trên 4 — Lead đạt số tiêu chí phù hợp tối thiểu doanh nghiệp tự đặt, ở đây là 3 trên 4. Ví dụ giả định.

Doanh nghiệp tự đặt số tiêu chí tối thiểu phải đạt, ví dụ 3 trên 4. Nếu chưa có hồ sơ này, bạn bắt đầu từ chân dung khách hàng và danh sách khách đã ký trong năm qua.

4.2. Tiêu chí hành vi: mức quan tâm

Tiêu chí hành vi đo mức quan tâm qua hành động của lead. Hành động được chia 2 mức:

Giá trị cao: xem trang giá, yêu cầu báo giá, tải hồ sơ năng lực, đăng ký webinar.
Giá trị thấp: đọc 1 bài blog, theo dõi fanpage.

Thang hành vi từ theo dõi fanpage, đọc blog tới yêu cầu báo giá — Hành vi càng gần quyết định mua thì càng thể hiện mức quan tâm cao. Ví dụ giả định.

Hành động trên website ghi lại được bằng Google Tag Manager và GA4, rồi gắn vào hồ sơ lead trong CRM. Tiêu chí là danh sách hành vi có ít nhất 4 hành vi giá trị cao được theo dõi.

4.3. Tiêu chí loại trừ

Tiêu chí loại trừ đưa lead ra khỏi danh sách MQL dù điểm cao. Danh sách hay dùng gồm:

Sinh viên làm bài tập.
Đối thủ tìm hiểu giá.
Nhà cung cấp chào hàng.
Email cá nhân miễn phí, nếu doanh nghiệp chỉ bán cho tổ chức.

Danh sách lead bị loại khỏi MQL gồm sinh viên, đối thủ, nhà cung cấp chào hàng và email cá nhân — Tiêu chí loại trừ đưa lead ra khỏi danh sách MQL dù điểm cao. Mục email cá nhân tuỳ ngành.

Mục cuối tuỳ ngành, vì nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ ở Việt Nam vẫn dùng Gmail cá nhân để liên hệ công việc.

4.4. Tiêu chí xác nhận SQL theo BANT

BANT là bộ 4 câu sale hỏi trong cuộc gọi đầu để xác nhận SQL, theo bài MQL vs. SQL của Salesforce (cập nhật 31/01/2024):

Budget, ngân sách: dự án đã có ngân sách chưa.
Authority, người quyết định: ai là người duyệt.
Need, nhu cầu: vấn đề cần giải quyết là gì.
Timeline, thời điểm: khi nào cần triển khai.

Kịch bản 4 câu hỏi BANT với câu trả lời của lead, rõ 3 trên 4 câu — Lead trả lời rõ 3 trên 4 câu BANT thì lên SQL, ngưỡng do doanh nghiệp tự đặt. Ví dụ giả định.

Ví dụ ngưỡng, doanh nghiệp tự đặt: lead trả lời rõ 3 trên 4 câu thì lên SQL.

5. Chấm điểm lead để phân loại MQL và SQL

Một bảng điểm mẫu và 4 cách đặt điểm, rà điểm.

Chấm điểm lead là cộng điểm phù hợp với điểm hành vi, rồi trừ điểm khi có dấu hiệu loại hoặc lâu không tương tác. Trong bảng mẫu, lead từ 50 điểm là MQL, sale xác nhận BANT mới lên SQL.

Chấm điểm lead (lead scoring) là gán điểm cho từng tiêu chí rồi cộng lại để biết lead nào đạt MQL. Bảng dưới là ví dụ giả định, toàn bộ số điểm để doanh nghiệp tự chỉnh, không phải chuẩn ngành.

Bảng chấm điểm lead mẫu với điểm phù hợp, điểm hành vi, điểm trừ và ví dụ một lead đạt 50 điểm — Bảng chấm điểm mẫu, ngưỡng MQL 50 điểm. Toàn bộ số điểm là ví dụ giả định để doanh nghiệp tự chỉnh.

Nhóm	Tiêu chí	Điểm
Phù hợp	Đúng ngành mục tiêu	Cộng 15
Phù hợp	Quy mô đạt	Cộng 10
Phù hợp	Vai trò có quyền quyết định	Cộng 15
Phù hợp	Đúng khu vực	Cộng 5
Hành vi	Xem trang giá	Cộng 10
Hành vi	Tải hồ sơ năng lực	Cộng 15
Hành vi	Yêu cầu báo giá	Cộng 30
Hành vi	Đọc bài blog	Cộng 2 mỗi bài, tối đa 10
Trừ điểm	Email cá nhân miễn phí, nếu chỉ bán cho tổ chức	Trừ 10
Trừ điểm	30 ngày không tương tác	Trừ 10
Ngưỡng	Từ 50 điểm là MQL, sale xác nhận BANT mới lên SQL	50

Ví dụ, lead đúng ngành (15), đúng quy mô (10), tải hồ sơ năng lực (15) và xem trang giá (10) được 50 điểm, đạt MQL. Cách chấm này hợp với inbound marketing, nơi lead tự tìm đến và để lại nhiều dấu vết hành vi trên website.

5.1. Cách đặt điểm cho tiêu chí phù hợp

Tổng điểm phù hợp tối đa nên khoảng một nửa thang điểm để lead không lên MQL chỉ vì đúng ngành. Trong bảng mẫu, 4 tiêu chí phù hợp cộng tối đa 45 điểm, dưới ngưỡng 50, nên lead phải có thêm hành vi mới thành MQL.

Biểu đồ thanh điểm phù hợp tối đa 45 điểm so với ngưỡng MQL 50 điểm — Điểm phù hợp tối đa dưới ngưỡng, nên lead cần thêm hành vi mới thành MQL. Ví dụ giả định.

5.2. Cách đặt điểm cho hành vi

Hành vi càng gần quyết định mua thì điểm càng cao. Cách đặt điểm sát thực tế là lấy dữ liệu 3 đến 6 tháng gần nhất, xem lead đã ký từng làm gì trước khi ký, rồi đặt điểm cao cho các hành vi đó.

Biểu đồ thanh điểm hành vi, yêu cầu báo giá 30 điểm cao nhất — Hành vi gần quyết định mua được đặt điểm cao hơn. Ví dụ giả định.

Ví dụ giả định, nếu 8 trên 10 khách đã ký từng tải hồ sơ năng lực, hành vi này xứng đáng nhận điểm cao hơn việc đọc blog.

5.3. Đặt ngưỡng MQL và rà lại sau mỗi quý

Ngưỡng MQL cần rà lại mỗi quý bằng tỷ lệ MQL được sale nhận. Sale trả lại nhiều thì ngưỡng đang thấp, nên nâng lên. Sale thiếu lead để gọi thì xem lại tiêu chí trước khi hạ ngưỡng, vì có thể điểm đang đặt sai chỗ.

Biểu đồ cột tỷ lệ MQL được sale nhận qua 4 quý, ngưỡng nâng từ 50 lên 60 điểm — Rà ngưỡng MQL mỗi quý bằng tỷ lệ MQL được sale nhận. Số liệu giả định.

5.4. Trừ điểm theo thời gian

Lead không tương tác sau một khoảng thời gian doanh nghiệp tự đặt thì bị trừ điểm hoặc chuyển về nhóm nuôi dưỡng. Trong bảng mẫu, cứ 30 ngày không mở email, không quay lại website thì trừ 10 điểm.

Biểu đồ cột điểm lead giảm 10 điểm sau mỗi 30 ngày không tương tác — Lead im lặng lâu bị trừ điểm và rời danh sách MQL. Ví dụ giả định.

Nhờ vậy, lead từng quan tâm từ năm ngoái không nằm mãi trong danh sách MQL và làm sai số liệu.

6. Quy trình bàn giao MQL và SQL giữa marketing và sale

Năm bước bàn giao, mỗi bước có người làm và đầu ra.

Bàn giao lead gồm 5 bước, mở đầu bằng thoả thuận viết thành văn bản và kết thúc bằng họp rà soát. Thời hạn sale phản hồi do doanh nghiệp tự đặt và ghi vào thoả thuận.

Quy trình bàn giao MQL và SQL gồm 5 bước, mỗi bước có người làm và đầu ra rõ ràng. Thời hạn sale phản hồi không có chuẩn chung, doanh nghiệp tự đặt theo số sale và lượng lead.

Sơ đồ 2 làn marketing và sale với 5 bước bàn giao lead — Quy trình bàn giao 5 bước, mỗi bước có người làm và đầu ra.

Bước	Người làm	Đầu ra
1. Viết thoả thuận định nghĩa lead	Trưởng marketing và trưởng sale	Văn bản 1 trang có xác nhận
2. Chuyển MQL	Marketing	Thẻ lead đủ 4 thông tin
3. Nhận, xác nhận hoặc trả lại	Sale	Trạng thái SAL, SQL hoặc trả lại kèm lý do
4. Nuôi dưỡng lead chưa đủ điều kiện	Marketing	Chuỗi nội dung nuôi dưỡng
5. Họp rà soát	Cả hai bộ phận	Biên bản, tiêu chí đã chỉnh

6.1. Viết thoả thuận định nghĩa lead

Thoả thuận định nghĩa lead là văn bản 1 trang marketing và sale cùng xác nhận. Thoả thuận cần đủ 5 mục:

Định nghĩa MQL.
Định nghĩa SQL.
Thời hạn sale phản hồi.
Danh sách lý do trả lead.
Lịch rà soát.

Mẫu thoả thuận định nghĩa lead 1 trang với 5 mục — Thoả thuận lead cần đủ định nghĩa MQL, SQL, thời hạn phản hồi, lý do trả lead và lịch rà soát. Mẫu ví dụ.

6.2. Chuyển MQL sang sale kèm thông tin đủ dùng

Mỗi MQL chuyển sang sale cần kèm đủ thông tin để sale gọi mà không phải hỏi lại từ đầu. Thẻ lead tối thiểu có 4 trường:

Nguồn lead.
Điểm hiện tại.
Hành vi gần nhất.
Câu hỏi khách đã hỏi.

Thẻ lead trong CRM có 4 trường nguồn, điểm, hành vi gần nhất và câu hỏi của khách — Mỗi MQL chuyển sang sale kèm đủ 4 thông tin để sale không phải hỏi lại từ đầu. Ví dụ giả định.

6.3. Sale nhận, xác nhận hoặc trả lại

Sale nhận MQL rồi chọn 1 trong 3 trạng thái:

Nhận và liên hệ, tức SAL.
Xác nhận lên SQL sau cuộc gọi.
Trả lại kèm lý do, như sai đối tượng, chưa đến thời điểm mua, không liên lạc được.

Ba cột trạng thái nhận, lên SQL và trả lại kèm lý do mẫu — Sale xử lý mỗi MQL bằng một trong 3 trạng thái, không để lead treo.

Tiêu chí là 0 lead treo không trạng thái quá thời hạn đã ghi trong thoả thuận.

6.4. Nuôi dưỡng lead chưa đủ điều kiện

Lead bị trả lại vì chưa đến thời điểm mua được đưa vào chuỗi nội dung nuôi dưỡng, không xoá. Một chuỗi email marketing 4 bước là cách dễ bắt đầu, ví dụ giả định gồm:

Tài liệu hướng dẫn chọn giải pháp.
Dự án tương tự đã làm.
Bảng so sánh phương án.
Lời mời trao đổi.

Chuỗi email nuôi dưỡng 4 bước từ tài liệu hướng dẫn tới lời mời trao đổi — Lead chưa đến thời điểm mua được nuôi dưỡng bằng chuỗi nội dung, không xoá. Ví dụ giả định.

Khi lead quay lại và đạt ngưỡng điểm, lead được chuyển lại thành MQL.

6.5. Họp rà soát định kỳ

Họp rà soát hằng tháng hoặc hằng quý giữ cho tiêu chí sát thực tế. Biên bản họp cần 5 dòng:

Tỷ lệ MQL được sale nhận.
Ba lý do trả lại phổ biến nhất.
Nguồn lead có tỷ lệ lên SQL tốt nhất.
Tiêu chí cần chỉnh.
Người chịu trách nhiệm và hạn hoàn thành.

Mẫu biên bản họp marketing và sale với 5 dòng — Họp rà soát định kỳ ghi lại tỷ lệ chấp nhận, lý do trả lại và tiêu chí cần chỉnh. Ví dụ giả định.

7. Tỷ lệ chuyển đổi MQL sang SQL tính thế nào?

Công thức, bảng chỉ số và cách lấy số đúng nguồn.

Tỷ lệ MQL sang SQL bằng số SQL chia số MQL trong cùng kỳ. Chưa có tỷ lệ chuẩn ngành đáng tin cho thị trường Việt Nam, nên mốc so sánh là số của chính doanh nghiệp qua từng quý.

Tỷ lệ MQL (MQL rate) bằng số MQL chia tổng số lead. Tỷ lệ MQL sang SQL bằng số SQL chia số MQL trong cùng kỳ, rồi nhân 100. Ví dụ giả định, tháng 10 có 400 lead, 80 MQL và 20 SQL thì tỷ lệ MQL là 20%, tỷ lệ MQL sang SQL là 25%.

Hai công thức tỷ lệ MQL 20% và tỷ lệ MQL sang SQL 25% — Tỷ lệ MQL sang SQL bằng số SQL chia số MQL trong cùng kỳ. Ví dụ giả định.

Chỉ số	Công thức	Đo ở đâu	Xem bao lâu một lần
Số lead	Tổng lead mới trong kỳ	Form, CRM	Hằng tuần
Tỷ lệ MQL	MQL chia tổng lead	CRM	Hằng tháng
Tỷ lệ MQL sang SQL	SQL chia MQL	CRM	Hằng tháng
Thời gian từ MQL đến SQL	Trung vị số ngày	CRM	Hằng quý
Tỷ lệ SQL thành hợp đồng	Hợp đồng chia SQL	CRM	Hằng quý

7.1. Các chỉ số cần theo dõi

Doanh nghiệp nên theo dõi tối thiểu 5 chỉ số trong bảng trên, đặt chung một bảng tháng để thấy lead rơi ở mốc nào. Tỷ lệ MQL cao mà tỷ lệ MQL sang SQL thấp nghĩa là tiêu chí MQL đang lỏng. SQL nhiều mà ít hợp đồng thì vấn đề nằm ở khâu báo giá hoặc đàm phán.

Bảng 5 chỉ số lead theo 3 tháng, tỷ lệ MQL sang SQL giảm dần — Đặt 5 chỉ số trong một bảng tháng để thấy lead rơi ở mốc nào. Số liệu giả định.

7.2. Đo theo từng nguồn lead

Mỗi lead cần gắn nguồn như tìm kiếm tự nhiên, quảng cáo, giới thiệu hay sự kiện. Với link quảng cáo và email, bạn gắn tham số UTM theo hướng dẫn trình tạo URL của Google Analytics, bắt buộc có 3 tham số utm_source, utm_medium và utm_campaign.

Biểu đồ thanh tỷ lệ MQL sang SQL theo 4 nguồn và một đường link có 3 tham số UTM — Gắn nguồn bằng UTM và CRM rồi so tỷ lệ MQL sang SQL giữa các nguồn. Số liệu giả định.

Nguồn này lưu vào trường nguồn trong CRM. Trước khi tăng ngân sách cho kênh nào, so tỷ lệ MQL sang SQL giữa các nguồn, vì kênh nhiều lead chưa chắc là kênh nhiều SQL.

7.3. Nối GA4 với CRM để biết lead nào thành hợp đồng

GA4 cho biết lead đến từ đâu, CRM cho biết lead đó có thành hợp đồng không, nên cần nối hai bên. Sự kiện gửi form được đánh dấu là sự kiện chính trong Google Analytics 4, còn form gửi dữ liệu kèm nguồn về CRM.

Sơ đồ form trên website, GA4 và CRM nối nhau — GA4 cho biết lead đến từ đâu, CRM cho biết lead nào thành hợp đồng.

Cách tạo sự kiện trên GA4 và các bước cài đặt chuyển đổi trên GA4 có hướng dẫn riêng. Trong dịch vụ marketing B2B của SEODO, lớp nền tảng đo lường gồm đổ dữ liệu form về CRM và khung báo cáo theo tuần có chỉ số chất lượng lead.

8. 5 sai lầm khi phân loại MQL và SQL

Dấu hiệu nhận ra và cách sửa từng sai lầm.

Năm sai lầm làm số MQL đẹp trên báo cáo nhưng sale vẫn than lead kém. Hai lỗi nên sửa trước là coi mọi người điền form là MQL và đặt tiêu chí mà không hỏi sale.

Năm sai lầm dưới đây làm số MQL trên báo cáo không khớp với cảm nhận của sale. Ví dụ trong từng mục là ví dụ giả định, không nêu tên doanh nghiệp.

Bảng 5 sai lầm khi phân loại MQL và SQL kèm dấu hiệu và cách sửa — Năm sai lầm làm số MQL đẹp trên báo cáo nhưng sale vẫn than lead kém.

Sai lầm	Dấu hiệu	Cách sửa
Mọi form là MQL	Tỷ lệ MQL gần 100%	Thêm tiêu chí loại trừ
Không hỏi sale	Sale trả lại nhiều lead	Lấy ý kiến sale đã chốt
Chỉ chấm từng người	Bỏ sót công ty nhiều người cùng tìm hiểu	Gộp điểm theo công ty
Gộp mọi nguồn	Kênh nhiều lead nhưng ít SQL	Tách nguồn, so tỷ lệ
Ngưỡng để đó	Tỷ lệ chấp nhận giảm dần	Rà ngưỡng mỗi quý

8.1. Coi mọi người điền form là MQL

Khi mọi người điền form đều được tính là MQL, tỷ lệ MQL gần 100% và phễu phình ra ở giữa. Sale nhận cả lead sai đối tượng nên mất niềm tin vào danh sách marketing gửi sang.

Hai phễu lead, MQL, SQL, một phễu có tỷ lệ MQL 98% và một phễu 20% — Coi mọi form là MQL làm phễu phình ra ở giữa. Số liệu giả định.

Tiêu chí là tỷ lệ MQL trên tổng lead dưới 100% và có tiêu chí loại trừ đang chạy.

8.2. Đặt tiêu chí mà không hỏi sale

Tiêu chí do marketing tự đặt thường thiên về hành vi trên website, trong khi sale mới là người biết khách nào thật sự ký. Thiếu ý kiến sale, lead đạt điểm cao vẫn bị trả lại.

Bảng tiêu chí chấm điểm có cột sale góp ý tăng giảm điểm — Tiêu chí có ý kiến của sale đã chốt hợp đồng thì sát thực tế hơn. Ví dụ giả định.

Tiêu chí là bộ tiêu chí có ý kiến của ít nhất 1 sale đã chốt hợp đồng gần đây.

8.3. Chỉ chấm điểm từng người, bỏ quên cả công ty

Chấm điểm từng người dễ bỏ sót cả nhóm mua. Ba người cùng một công ty, mỗi người 30 điểm, đều dưới ngưỡng, nhưng gộp lại là dấu hiệu công ty đó đang tìm nhà cung cấp.

Ba lead cùng công ty, mỗi người 30 điểm, gộp thành một tài khoản 90 điểm — Gộp điểm theo công ty để thấy nhóm mua đang tìm nhà cung cấp. Ví dụ giả định.

Forrester công bố mô hình B2B Revenue Waterfall ngày 4/5/2021, phát triển từ Demand Unit Waterfall của SiriusDecisions, với trọng tâm là nhóm mua và thêm các cơ hội gia hạn, bán chéo, bán thêm. Tiêu chí là CRM gộp được điểm các lead cùng công ty.

8.4. Lead từ form quảng cáo được xếp ngang lead tự tìm đến

Form quảng cáo điền sẵn tên và số điện thoại, nên người bấm gửi có thể chưa thật sự quan tâm. Nếu chạy Facebook Lead Ads, bạn tách nguồn này riêng.

Hai thẻ tỷ lệ MQL lên SQL, form quảng cáo 12% và lead tự tìm đến 34% — Tách lead form quảng cáo khỏi lead tự tìm đến trước khi gộp báo cáo. Số liệu giả định.

Tiêu chí là so tỷ lệ MQL sang SQL của từng nguồn trước khi gộp chung vào một báo cáo.

8.5. Đặt ngưỡng một lần rồi để đó

Ngưỡng điểm đặt một lần rồi để đó sẽ lệch dần khi sản phẩm, thị trường hay kênh thay đổi. Tỷ lệ MQL được sale nhận giảm dần qua các tháng là dấu hiệu dễ thấy nhất.

Lịch 4 quý có mốc rà ngưỡng điểm vào tháng 3, 6, 9 và 12 — Ghi lịch rà ngưỡng theo quý vào thoả thuận lead.

Tiêu chí là thoả thuận ghi lịch rà ngưỡng theo quý, 4 lần mỗi năm.

9. Câu hỏi thường gặp về MQL và SQL

9.1. Sale và marketing khác nhau như thế nào?

Marketing thu hút người quan tâm và nuôi dưỡng họ tới mức MQL. Sale nhận MQL, nói chuyện trực tiếp để xác nhận SQL, tư vấn rồi chốt hợp đồng. Hai bộ phận làm hai đoạn khác nhau nhưng chung một mục tiêu doanh thu, nên cần chung một định nghĩa lead đủ điều kiện.

9.2. MQL có cần sale gọi ngay không?

Không bắt buộc gọi ngay. MQL nên được sale nhận hoặc trả lại trong thời hạn hai bên đã ghi trong thoả thuận. Lead có hành vi rất gần quyết định như yêu cầu báo giá thì nên được ưu tiên liên hệ trước.

9.3. Doanh nghiệp nhỏ có cần chấm điểm lead không?

Có, nhưng không cần phần mềm riêng. Một bảng tính với 5 đến 8 tiêu chí, cột điểm và cột trạng thái đã đủ để bắt đầu. Khi lượng lead tăng, doanh nghiệp chuyển sang CRM có tính năng chấm điểm tự động.

9.4. Doanh nghiệp B2C có dùng MQL và SQL không?

Ít dùng hơn, vì khách B2C thường mua nhanh trong một lần. Các ngành hàng giá trị cao như ô tô, bất động sản, giáo dục vẫn áp dụng được, vì khách cân nhắc lâu và cần tư vấn trước khi mua.

9.5. MQL có còn phù hợp với B2B hiện nay không?

Vẫn dùng được làm mốc chung giữa marketing và sale. Tuy vậy, nên xem thêm theo công ty và nhóm mua, giống hướng Forrester đã đổi trong mô hình B2B Revenue Waterfall năm 2021, để không bỏ sót công ty có nhiều người cùng tìm hiểu.

Nguồn tham khảo

Salesforce: MQL vs. SQL: What Are They? How Do They Help You Sell?, đăng 26/01/2024, cập nhật 31/01/2024
Forrester: Forrester Debuts Next-Generation B2B Revenue Waterfall To Help Firms Accelerate Revenue Growth, 04/05/2021
Trợ giúp Google Analytics: Sự kiện chính
Trợ giúp Google Analytics: Trình tạo URL, thu thập dữ liệu chiến dịch bằng URL tuỳ chỉnh
SEODO: Dịch vụ Marketing dành riêng cho doanh nghiệp B2B, mục Nền tảng đo lường

Đánh giá 5 sao