Định vị thương hiệu là việc xây dựng hình ảnh có giá trị và độc đáo cho doanh nghiệp. Nhờ đó, bạn có thể thu hút khách hàng tiềm năng và cạnh tranh với các đối thủ khác. Mỗi doanh nghiệp sẽ có kế hoạch định vị thương hiệu riêng. Để chiến lược được hiệu quả, bạn hãy cùng SEODO tìm hiểu ngay qua bài viết dưới đây.
1. Định vị thương hiệu là gì?
Định vị thương hiệu là quá trình định vị hình ảnh của doanh nghiệp trong suy nghĩ của khách hàng. Đây không đơn giản chỉ là một dòng giới thiệu hoặc một biểu trưng lạ mắt. Định vị thương hiệu còn là chiến lược dùng để tạo sự khác biệt giữa doanh nghiệp của bạn với những đối thủ khác.
Định vị thương hiệu được cho là thành công khi hình ảnh doanh nghiệp có giá trị và đáng tin cậy với người tiêu dùng. Điều này rất quan trọng chỉ sự “khác biệt” là chưa đủ để bạn cạnh tranh trên thị trường.
“Bạn chỉ có cơ hội định vị thương hiệu của mình khi bạn đang làm điều gì đó đáng chú ý. Bất cứ điều gì khác chỉ là sự so sánh.”
2. Phân loại các chiến lược Định vị thương hiệu
Mỗi doanh nghiệp có thể áp dụng đa dạng các chiến lược định vị thương hiệu. Bạn cần xem xét tình hình và ngân sách của công ty để chọn phương pháp phù hợp. Sau đây là 7 loại chiến lược định vị phổ biến để doanh nghiệp có thể áp dụng một cách hiệu quả.
2.1. Chiến lược Định vị Dịch vụ Khách hàng
Người tiêu dùng thường chọn các nhà bán lẻ hoặc nhà cung cấp vì dịch vụ khách hàng tận tâm. Một số công ty sẽ chọn việc hỗ trợ thiếu chu đáo để thương hiệu được nổi bật. Một số khác thường cung cấp hệ thống chăm sóc đặc biệt nhằm thu hút khách hàng.
Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá cao hơn nếu có dịch vụ khách hàng tốt. Ví dụ: các sản phẩm của Apple có mức phí bảo hiểm cao nhưng nhân viên hỗ trợ lại rất thân thiện và phản hồi nhanh chóng.
Chiến lược định vị dịch vụ cũng là một phần không thể thiếu của của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ giới thiệu thương hiệu của bạn đến người khác nếu có trải nghiệm tốt. Nếu dịch vụ của bạn được quảng tốt nhưng lại không hiệu quả, người tiêu dùng sẽ cảm thấy thất vọng và phản ánh tiêu cực.
Người sáng lập và CEO của HubSpot, Dharmesh Shah đã sử dụng một phương trình đơn giản để giải thích sự hài lòng của khách hàng. Từ chỉ số này, bạn sẽ luôn có trách nhiệm thực hiện lời hứa của thương hiệu. Phương trình đó là: Niềm vui của khách hàng = trải nghiệm – kỳ vọng.
2.2. Chiến lược Định vị dựa trên Sự Thuận tiện
Chiến lược định vị dựa trên sự tiện lợi làm nổi bật lý do tại sao sản phẩm của bạn lại thuận tiện cho khách hàng hơn đối thủ. Phương pháp này sẽ dựa trên các yếu tốt như vị trí, sự dễ dàng khi sử dụng, khả năng tiếp cận rộng và hỗ trợ trên nhiều nền tảng.
Sự tiện lợi cũng bắt nguồn từ thiết kế của sản phẩm. Ví dụ: Swiffer quảng cáo sản phẩm WetJet của mình như một sự thay thế tiện lợi cho cây lau nhà truyền thống. Định vị sản phẩm dựa trên sự thuận tiện sẽ thu hút những người tiêu dùng bận rộn. Từ đó, bạn có thể đưa ra mức giá cao hơn cho dịch vụ. Ví dụ, một chiếc Swiffer WetJet có giá là 26 đô la, trong khi một cây lau nhà O-Cedar là 10 đô la.
Nhưng trong một số trường hợp, việc cung cấp sự tiện lợi có thể gây tốn kém. Ví dụ: Nếu đang ở trong không gian B2B SaaS và cung cấp sản phẩm trên nhiều hệ điều hành, bạn sẽ cần một nhóm phát triển mạnh mẽ. Đội ngũ này sẽ được kêu gọi để giải quyết các lỗi và vấn đề để chiến lược định vị hoạt động. Tuy nhiên, chi phí hỗ trợ sẽ khá tốn kém.
Bước cuối cùng bạn cần làm là kiểm tra sản phẩm có thực sự tiện lợi hay không. Ví dụ, cây lau nhà WetJet có thể gây bất tiện vì khách hàng liên tục phải đến cửa hàng để mua bộ phận khác. Nếu đã bán một sản phẩm tương tự, bạn có thể cung cấp các chương trình nạp tiền tự động hoặc đăng ký để đáp ứng mong đợi của khách hàng về sự thuận tiện.
2.3. Chiến lược Định vị dựa trên Giá
Chiến lược định vị vị trí dựa trên giá giới thiệu cho khách hàng thấy sản phẩm của bạn sự lựa chọn hợp lý nhất. Khi người tiêu dùng biết giá dịch vụ của thương hiệu là rẻ nhất trên thị trường, một lượng lớn khách hàng không thích chi nhiều tiền sẽ bị thu hút. Chính vì vậy, việc đưa ra mức giá thấp giúp bạn dễ chuyển đổi khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, chiến lược này có khá nhiều rủi ro vì khách hàng sẽ cho rằng sản phẩm của bạn có chất lượng thấp. Bạn cũng dễ gặp phải các vấn đề khác như thời gian. Ví dụ, Subway có giá 5 đô la không thể tồn tại trong giai đoạn lạm phát. Định vị dựa trên giá cũng có thể khơi mào cuộc chiến về giá. Tuy nhiên, điều này chủ yếu áp dụng cho một số ngành nhất định như du lịch hoặc hàng không.
2.4. Chiến lược Định vị dựa trên Chất lượng
Một trong các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến là dựa trên chất lượng. Doanh nghiệp sẽ sử dụng phương pháp này khi muốn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm của mình. Điều này thường đi kèm với chi phí cao. Chất lượng của một sản phẩm thường thể hiện qua sự chi tiết khi sản xuất, chất lượng của vật liệu hoặc các hoạt động bền vững. Kết quả của chiến lược này sẽ thể hiện qua chỉ số ROI cao và phản hồi của khách hàng.
Những người mua sắm cân nhắc về ngân sách dễ dàng bỏ qua thương hiệu của bạn để mua một sản phẩm thay thế rẻ hơn. Tuy nhiên, chiến lược này sẽ giúp bạn định vị tính cách người mua. Cụ thể, khách hàng sẽ quan tâm đến chất lượng hơn nếu có thu nhập cao.
2.5. Chiến lược Khác biệt hóa
Chiến lược định vị sự khác biệt hóa dựa trên tính độc đáo và sáng tạo của sản phẩm. Tesla là một ví dụ tuyệt vời cho phương pháp này. Trước khi xe Tesla tồn tại, thị trường chưa có chiếc xe chạy bằng điện nào có sẵn để mua. Chính vì vậy, Tesla đã trở thành công ty công nghệ hàng đầu tiên phong cho xe hơi tự lái và robot AI.
Nếu bạn thực hiện chiến lược này, những người tiêu dùng coi trọng sự đổi mới sẽ bị thu hút. Một hạn chế tiềm ẩn là khách hàng có thể nản lòng do thiếu đi chắc chắn. Nếu sản phẩm của bạn hoàn toàn mới, hãy cân nhắc cung cấp các nghiên cứu và thử nghiệm cho người tiêu dùng.
2.6. Chiến lược Định vị trên Mạng xã hội
Chiến lược định vị thương hiệu trên mạng xã hội tập trung vào nhiều kênh truyền thông. Bạn không cần phải quảng cáo nhãn hàng trên từng nền tảng. Khi sử dụng chiến lược này, bạn hãy chọn các kênh mà đối tượng khách hàng của mình sử dụng nhiều nhất. Các yếu tố cần xem xét khi chọn nền tảng truyền thông xã hội là:
- Nơi đối tượng mục tiêu của bạn dành thời gian giải trí.
- Nơi đối tượng mục tiêu của bạn chi tiền.
- Nơi khán giả mục tiêu của bạn tìm kiếm thông tin và lời khuyên.
Bạn cũng có thể tìm thấy 3 yếu tố này trên cùng một nền tảng xã hội. Tuy nhiên, trường hợp đối tượng mục tiêu xuất hiện trên nhiều kênh cũng dễ xảy ra. Khi thu hẹp nơi thương hiệu của mình sẽ hiển thị, bạn có thể tạo ra thông điệp để đáp ứng dịch vụ đến tận nơi khách hàng đang ở.
2.7. Các chiến lược Định vị khác
Bên cạnh các chiến lược kể trên, bạn có thể định vị thương hiệu của mình bằng nhiều cách khác. Cụ thể, doanh nghiệp hãy cho khách hàng thấy mình là thương hiệu dẫn đầu, đầu tiên hoặc phổ biến nhất. Bạn cũng có thể định vị sản phẩm của mình là giải pháp cho một vấn đề nhức nhối nào đó.
Một cách tiếp cận khác là so sánh trực tiếp thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược này, bạn sẽ trực tiếp nhắc đến thương hiệu khác trong các chiến dịch quảng cáo. Đồng thời, bạn hãy làm rõ lợi thế sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ.
Khi định vị thương hiệu, bạn hãy phân tích kỹ hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu. Bạn cần xem xét liệu người tiêu dùng có tiết kiệm hay chi tiền cho sản phẩm chất lượng. Sau khi có ý tưởng về phương pháp tiếp cận, bạn hãy tạo các chiến lược định vị thương hiệu thu hút khách hàng. Doanh nghiệp cần cho người tiêu dùng thấy sản phẩm của bạn là sự lựa chọn tốt nhất.
3. Cách tạo chiến lược định vị thương hiệu
Việc định vị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu và đánh giá. Nhờ đó, kế hoạch sẽ có căn cứ và số liệu để thực hiện. Sau đây là cách tạo chiến lược định vị cho thương hiệu mà bạn nên áp dụng.
3.1. Xác định định vị thương hiệu hiện tại của bạn.
Việc định vị thương hiệu hiện tại giúp bạn có cơ sở để phát triển chiến lược tiếp theo và phân tích sâu hơn về lợi thế cạnh tranh. Đầu tiên, bạn hãy xác định khách hàng mục tiêu của mình. Sau đó, doanh nghiệp cần suy nghĩ đến sứ mệnh và giá trị khiến bạn khác biệt với phần còn lại của thị trường. Cuối cùng, bạn cần xây dựng tính cách và tiếng nói cho thương hiệu.
3.2. Tạo biểu đồ bản chất thương hiệu.
Khi đã xác định được vị trí trên thị trường, bạn hãy tìm hiểu kỹ hơn về ý nghĩa của doanh nghiệp. Cụ thể, biểu đồ bản chất thương hiệu có thể hỗ trợ bạn trong việc viết bài quảng cáo và lấy cảm hứng thiết kế. Biểu đồ bản chất thương hiệu có cấu tạo gồm 7 phần:
- Các thuộc tính: Bạn hãy xem đây là các tính năng cho sản phẩm cụ thể.
- Lợi ích: Khách hàng nhận được gì khi trải nghiệm các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?
- Tính cách: Những tính từ này mô tả các đặc điểm của thương hiệu. Bạn hãy tạo một cuốn từ điển đồng nghĩa cho phần này. Nguyên nhân là vì tính cách thương hiệu thường có nhiều sắc thái để nhận biết.
- Nguồn của Cơ quan và Hỗ trợ: Phần nền cho biết nền tảng của thương hiệu là gì? Đó có thể là lịch sử lâu đời về chuyên môn trong ngành, các giải thưởng và sự công nhận của các cơ quan quản lý. Nguồn dữ liệu này cũng hỗ trợ khách hàng dưới dạng đánh giá và chứng thực.
- Thương hiệu nói gì về khách hàng: Phần này cho biết thương hiệu của bạn nói gì về khách hàng lý tưởng. Bạn có thể sử dụng dữ liệu phần tính cách để hoàn thành.
- Khách hàng cảm thấy thế nào về thương hiệu: Nhóm khách hàng lý tưởng sẽ sử dụng một số từ để mô tả cảm giác khi tương tác với bạn. Phần này của biểu đồ giúp bạn tìm thấy sự tương động và thích hợp cho thông điệp của thương hiệu.
- Định vị / Bản chất thương hiệu: Cuối cùng, bạn sẽ kết hợp tất cả các yếu tố này để tạo ra kết luận mô tả những gì khách hàng có thể nhận từ thương hiệu.
3.3. Xác định đối thủ cạnh tranh của bạn.
Xác định đối thủ là phần quan trọng trong các chiến lược định vị thương hiệu. Sau khi phân tích doanh nghiệp, bạn cần phân tích về các nhãn hàng cạnh tranh khác. Việc này sẽ giúp bạn quyết định đâu là những yếu tốt tốt hơn trong chiến lược để đạt được lợi thế. Các phương pháp xác định đối thủ cạnh tranh bao gồm:
- Tiến hành nghiên cứu thị trường: Bạn hãy hỏi nhân viên kinh doanh xem đối thủ cạnh tranh nào xuất hiện trong quá trình bán hàng. Đồng thời, doanh nghiệp có thể tìm kiếm nhanh bằng cách sử dụng từ khóa thị trường và xem những công ty nào được liệt kê.
- Sử dụng phản hồi của khách hàng: Bạn cần xem xét liệu khách hàng có đang cân nhắc những doanh nghiệp nào trước khi chọn sản phẩm của bạn.
- Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội: Quora cung cấp nền tảng nơi người tiêu dùng có thể đặt câu hỏi về các sản phẩm và dịch vụ. Bạn hãy tìm kiếm các diễn đàn này để khám phá các đối thủ cạnh tranh trong thị trường ngách.
3.4. Tiến hành nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Khi đã xác định được đối thủ, bạn hãy tiến hành nghiên cứu sâu. Cụ thể, bạn sẽ phải phân tích tính cách thương hiệu của nhãn hàng khác để cạnh tranh. Phương pháp nghiên cứu vấn đề này sẽ bao gồm:
- Bạn cần tìm hiểu những sản phẩm hoặc dịch vụ mà đối thủ của bạn cung cấp.
- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ.
- Những chiến lược tiếp thị nào đối thủ đang sử dụng thành công.
- Vị trí của đối thủ trên thị trường hiện tại là gì.
3.5. Xác định đề xuất giá trị độc đáo của bạn.
Xây dựng thương hiệu độc đáo làm cho doanh nghiệp trở nên khác biệt. Sau khi tiến hành nghiên cứu, bạn sẽ thấy điểm mạnh và yếu của những doanh nghiệp khác. Đồng thời, bạn có thể nhận thấy một trong những khuyết điểm của đối thủ lại chính là điểm mạnh của bạn. Đây là yếu tố làm bạn trở nên độc đáo và cũng là điểm khởi đầu hoàn hảo để định vị thương hiệu trên thị trường. Bạn hãy viết ra những điều làm nên sự khác biệt của doanh nghiệp.
3.6. Xây dựng khung định vị thương hiệu.
Việc định vị thương hiệu sẽ khó để ưu tiên một thông điệp chính. Tuy nhiên, bạn có thể xây dựng khung để định vị. Phương thức này sử dụng phương pháp tiếp cận từ trên xuống, Bạn hãy bắt đầu với ý tưởng lớn và kết thúc bằng các điểm tiếp xúc mẫu như chú thích trên mạng xã hội, tiêu đề cho các bài viết trên blog và nội dung quảng cáo. Cụ thể, các phần của khung định vị thương hiệu là:
- Ý tưởng lớn.
- Đề xuất giá trị.
- Khách hàng mục tiêu.
- Sứ mệnh.
- Tông giọng.
- Quảng cáo trên thang máy.
- Các cột tin nhắn.
- Điểm tiếp xúc mẫu.
3.7. Tạo tuyên bố định vị của bạn.
Bước quan trọng tiếp theo là tạo tuyên bố định vị thương hiệu. Theo The Cult Branding Company, tuyên bố định vị là một hoặc hai câu truyền đạt giá trị độc đáo của thương hiệu cho khách hàng. Bạn hãy tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau trước khi muốn định vị cho thương hiệu.
- Khách hàng mục tiêu của bạn là ai?
- Loại sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì?
- Lợi ích lớn nhất của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì?
- Bằng chứng về lợi ích đó là gì?
Từ đó các câu hỏi trên, bạn có thể sáng tạo tuyên bố định vị đơn giản nhưng hấp dẫn. Ví dụ: Amazon cho rằng: “Our vision is to be the earth’s most customer-centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online”. Công ty lấy khách hàng làm trung tâm và xây dựng nền tảng nơi mọi người có thể khám phá mọi thứ bằng việc mua trực tuyến.
3.8. Đánh giá hiệu suất hoạt động của định vị thương hiệu
Như Ryan Robinson của Close.io nói:””Investing the time and effort into positioning your brand to appeal toward a specific vertical, type of consumer, or demographic is only a small part of the battle.” Sau khi tuyên bố định vị, bạn cần kiểm tra, thử nghiệm và thu thập phản hồi từ khách hàng về hiệu quả và phản hồi của khách hàng.
3.9. Thiết lập kết nối cảm xúc với khách hàng tiềm năng và khách hàng.
Bạn hãy kết nối với khách hàng tiềm năng bằng cách cung cấp trải nghiệm tích cực khi dùng sản phẩm. Ví dụ: Trước lúc bắt đầu quy trình bán hàng, bạn nên dành nhiều thời gian để tìm hiểu về khách hàng tiềm năng. Đồng thời, doanh nghiệp hãy phân tích cách giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng bằng sản phẩm của mình.
3.10. Thể hiện sự khác biệt hoá của thương hiệu trong quá trình bán hàng.
Một trong các chiến lược định vị thương hiệu tốt là tạo sự khác biệt khi bán hàng. Bạn phải đảm bảo sản phẩm và dịch vụ của mình dễ hiểu và dễ tham khảo. Tuy nhiên, thương hiệu cần đảm bảo rằng người tiêu dùng hiểu được những điểm độc đáo của bạn.
3.11. Tạo nên giá trị.
Mục tiêu chính của bạn là giúp khách hàng tiềm năng giải quyết vấn đề. Chính vì vậy, bạn hãy tập trung cải tiến sản phẩm và đặt “điểm đau” của khách hàng làm trọng tâm. Đồng thời, bạn hãy truyền tải thông điệp vào dịch vụ của mình. Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo nên giá trị lâu dài cho thương hiệu.
3.12. Đảm bảo rằng các nhân viên là đại sứ thương hiệu của doanh nghiệp
Nhân viên chính là đại sứ giá trị nhất của doanh nghiệp. Nguyên nhân là vì đây là bộ phận làm việc nhiều nhất với khách hàng. Ví dụ: nếu công ty của bạn có cách tiếp cận vui nhộn, việc kết hợp ngôn ngữ này vào các cuộc trò chuyện bán hàng sẽ tạo hiệu quả.
4. Bản đồ định vị thương hiệu là gì? Sức mạnh của nhận thức
Bản đồ định vị thương hiệu sẽ giúp bạn xem vị trí của doanh nghiệp trong lòng khách hàng so với đối thủ. Trong đó, bạn sẽ xác định được các thuộc tính quan trọng về đối tượng mục tiêu. Để thực hiện đúng việc lập bản đồ, bạn nên có nhiều phiên bản dựa trên các nhóm thuộc tính khác nhau. Khi đặt thương hiệu và đối thủ cạnh tranh lên bản đồ, bạn sẽ thấy bên mạnh hơn ở một khu vực nhất định.
“Build brand loyalty on shared values with your consumers. It is not the number of interactions a buyer has with your brand, but the quality and relatability of the interaction.”
Các thuộc tính được sử dụng trong bản đồ đến từ những giá trị mà khách hàng mong muốn. Cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ được liên kết trực tiếp với những giá trị đó. Nếu bạn tập trung vào các yếu tố này, thương hiệu sẽ thành công. Bất kể là công ty thương mại điện tử lâu đời hay phát triển truyền thống, bạn cần phải có kế hoạch Digital Marketing. Bạn hãy bỏ thời gian, công sức và sự phối hợp để nhận kết quả xứng đáng. Khi ấy, hoạt động tiếp thị sẽ khiến khách hàng nhớ về thương hiệu lâu dài.
5. Ví dụ về định vị thương hiệu
Các công ty nổi tiếng đều có phương pháp định vị thương hiệu riêng. Nếu thành công, bạn sẽ có nhiều khách hàng trung thành và chiếm thị phần lớn. Sau đây là một vài ví dụ về việc áp dụng các chiến lược định vị thương hiệu của một số công ty lớn.
5.1. Spotify vs Apple Music
Spotify được biết đến với tính cá nhân hóa cao, trong khi Apple Music hướng đến lựa chọn các bài hát cao cấp. Mặc dù dịch vụ của hai thương hiệu giống nhau, mỗi bên đều phát triển theo một cách nổi bật riêng. Spotify sử dụng chiến lược dựa trên giá và cung cấp gói miễn phí giúp người dùng dễ tiếp cận.
Ngược lại, Apple Music sử dụng cách tiếp cận dựa trên chất lượng và quảng cáo danh mục 60 triệu bài hát 60 triệu. Công ty cũng cung cấp nội dung độc quyền như video và lời bài hát trên màn hình. Trong khi đó, Spotify chỉ cung cấp tính năng này cho một số bài hát.
5.2. Google Meet vs Zoom
Google Meet và Zoom đều cho người dùng quyền sử dụng miễn phí nhưng có giới hạn đối với nền tảng. Zoom đi đầu trong lĩnh vực truyền thông như với vai trò tổ chức các cuộc họp tại nhà. Tương tự, Google Meet cũng không bị bỏ xa khi là giải pháp kết nối từ nhà cho các gia đình và bạn bè. Qua phân tích, chiến lược của Google Meet tập trung nhiều vào việc tạo sự khác biệt. Cả hai đều có cách định vị thương hiệu riêng mà vẫn tạo nên sự bền vững.
Việc xây dựng và định vị thương hiệu giúp các doanh nghiệp trở nên khác biệt. Nhờ đó, bạn sẽ tìm kiếm được khách hàng trung thành và tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, thương hiệu nên tuân thủ theo các nguyên tắc khi định vị để nhận sự hiệu quả. SEODO hy vọng qua bài viết này bạn sẽ có chiến thuật đặc biệt cho riêng mình nhé.
Chinh phục kiến thức Marketing trong các bài viết sau đây:
- Email Marketing là gì? 9 Hình thức Tiếp thị qua Email Chuẩn – Bài Bản
- Nhượng quyền thương hiệu là gì? 4 Bước Quy trình & 5 Hình thức Phải biết
- Giá trị thương hiệu là gì? 3 cách gia tăng Brand Value và 8 Ví dụ Thực tế
- Hành vi người tiêu dùng là gì? Hiểu 4 loại và 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
