Phễu Marketing B2B: 5 Giai Đoạn, Nội Dung Và Chỉ Số Đo [2026]

Doanh nghiệp bạn có lượt truy cập website, có người để lại thông tin, có cả cuộc gọi tư vấn, nhưng cuối quý nhìn lại thì số hợp đồng vẫn không tương xứng và không ai chỉ ra được khách rơi rụng ở đâu?

Tôi là Thái Doãn Kiên, làm SEO từ năm 2016 và đã cùng đội ngũ SEODO triển khai gần 1.000 dự án. Với doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp, thứ hay thiếu là một phễu có định nghĩa rõ từng tầng. Không có định nghĩa thì không đo được, và không đo được thì chỉ có thể đoán.

Dựng phễu marketing B2B chỉ cần một bảng tính, GA4 và một CRM đơn giản. Bạn sẽ vẽ được phễu 5 tầng gắn với trạng thái lead, biết làm nội dung gì cho từng người trong nhóm mua, có công thức đo từng tầng và biết 4 chỗ phễu hay gãy.

Tóm tắt nhanh

Phễu marketing B2B là gì: cách chia đường đi của khách doanh nghiệp thành các tầng đếm được, từ lúc biết đến bạn tới khi gia hạn hợp đồng.
Khác B2C ở đâu: nhiều người cùng quyết định, qua phễu lâu hơn và phễu không dừng ở lúc ký.
Gồm mấy tầng: 5 tầng, từ nhận biết tới giữ chân và mở rộng.
Đo bằng gì: Search Console và GA4 cho tầng trên, CRM từ MQL trở xuống.
Hay gãy ở đâu: tầng trên mỏng, MQL không thành SQL, kẹt ở khâu duyệt, mất khách sau ký.
Bắt đầu thế nào: hỏi lại vài khách đã ký và đã từ chối, rồi viết định nghĩa từng tầng.

1. Phễu marketing B2B là gì?

Hiểu phễu là công cụ đếm thì bạn biết cần ghi số gì ở mỗi tầng.

Phễu marketing B2B chia khách doanh nghiệp theo tầng, mỗi tầng có 1 con số đếm được và số giảm dần từ trên xuống.

Phễu marketing B2B là mô hình chia đường đi của khách hàng doanh nghiệp thành các tầng, từ lúc biết đến doanh nghiệp bạn, cân nhắc, chọn nhà cung cấp, ký hợp đồng tới gia hạn. Mỗi tầng có ít khách hơn tầng trước, nên vẽ ra thành hình phễu.

Phễu 5 tầng của doanh nghiệp Nội thất ABC với số khách giảm dần từ 4.200 công ty xem website tới 14 khách gia hạn, số liệu minh hoạ — Mỗi tầng phễu có một con số đếm được. Tầng nào chưa có số thì tầng đó chưa được định nghĩa.

Phễu marketing nói chung bắt nguồn từ mô hình AIDA (chú ý, quan tâm, mong muốn, hành động), nay hay chia gọn thành TOFU (đầu phễu), MOFU (giữa phễu) và BOFU (đáy phễu). Phễu B2B giữ khung này và thêm tầng sau khi ký, vì doanh thu B2B nằm nhiều ở gia hạn và bán thêm. Góc nhìn ngược lại, từ phía khách, là hành trình khách hàng.

1.1. Phễu marketing B2B và hành trình khách hàng khác nhau thế nào

Khác ở mục đích dùng. Hành trình khách hàng mô tả khách nghĩ gì, gặp bạn ở đâu. Phễu dùng để đếm số khách qua từng tầng, nên mỗi tầng phải có đúng 1 con số đếm được.

Hai khung đặt cạnh nhau: đường hành trình khách hàng uốn lượn qua 4 điểm chạm và phễu đếm 120, 18, 6, 2 người — Hành trình cho biết khách gặp bạn ở đâu, phễu cho biết bao nhiêu người đi tiếp xuống tầng dưới.

Hành trình ghi “trưởng phòng mua hàng đọc bài so sánh rồi gửi giám đốc”, phễu ghi “120 người xem trang giải pháp, 18 người tải tài liệu” (ví dụ giả định).

1.2. Phễu marketing và phễu bán hàng

Không giống nhau, nhưng nối vào nhau. Phễu marketing lo phần trên, tới khi có lead đủ điều kiện. Phễu bán hàng (sales funnel) lo phần dưới, từ lúc sale nhận lead tới khi ký.

Phễu chia hai phần, phần trên của marketing từ khách truy cập tới MQL, phần dưới của sale từ SQL tới hợp đồng — Phễu marketing và phễu bán hàng nối nhau ở điểm MQL được chuyển cho sale.

Điểm giao là lúc lead đạt chuẩn MQL (lead marketing đánh giá là đủ điều kiện) và được chuyển cho sale. Không định nghĩa rõ điểm này thì marketing báo nhiều lead, sale báo ít khách, hai bên không cùng một con số.

2. Phễu marketing B2B khác phễu B2C ở điểm nào?

Năm điểm khác nhau quyết định cách bạn đếm và làm nội dung cho phễu B2B.

Phễu B2B có thêm tầng sau bán, đếm theo công ty bên cạnh đếm theo người, và có một điểm chuyển giao rõ giữa marketing và sale.

Phễu marketing B2B khác B2C ở 5 điểm trong bảng dưới, lớn nhất là số người quyết định và thời gian qua phễu. Người mua B2C thường tự quyết trong một lần ghé. Khách B2B là một công ty, nhiều người cùng xem xét trong nhiều tuần hoặc nhiều tháng, và hợp đồng còn sinh doanh thu sau khi ký. Các điểm này bắt nguồn từ chỗ marketing B2B khác B2C nói chung.

So sánh phễu B2C 3 tầng một người quyết với phễu B2B 5 tầng có nhóm mua 3 vai trò — Phễu B2B dài hơn, có nhiều người cùng xem xét và có thêm tầng sau khi ký.

Khi lấy một mẫu phễu B2C về dùng, bạn cần chỉnh ở 5 điểm sau.

Tiêu chí	Phễu B2C	Phễu B2B
Số tầng	3 đến 4 tầng, dừng ở lúc mua	5 tầng, có tầng giữ chân và mở rộng
Thời gian qua phễu	Ngắn, có khi trong một phiên truy cập	Dài, tuỳ giá trị hợp đồng và ngành
Số người quyết định	1 người, đôi khi cả gia đình	Từ 2 người trở lên trong một công ty
Điểm chuyển sang sale	Ít khi có, khách tự mua	Có, lúc MQL được sale nhận thành SQL
Tầng sau bán	Mua lại, thường nhờ khuyến mãi	Gia hạn, bán thêm, giới thiệu

2.1. Nhiều người cùng đi qua phễu

Một hợp đồng B2B thường gắn với từ 2 người liên hệ trở lên của cùng công ty, gọi chung là nhóm mua. Người dùng tìm giải pháp, người kỹ thuật kiểm tra thông số, người duyệt ngân sách xem giá và rủi ro, mỗi người có thể ở một tầng khác nhau.

Phễu có 3 người cùng công ty giả định Sơn XYZ ở 3 tầng khác nhau, kèm hồ sơ công ty trong CRM — Ba người liên hệ của cùng một công ty được đếm là 1 công ty trong phễu.

Vì vậy phễu nên đếm theo công ty bên cạnh đếm theo người. Trong CRM, mỗi người liên hệ gắn với một hồ sơ công ty, để 3 người cùng công ty tải tài liệu không bị tính thành 3 khách.

2.2. Phễu không kết thúc khi ký hợp đồng

Phễu B2B có thêm phần đáy mở rộng ngược lên, giống đồng hồ cát. Sau khi ký, khách đi tiếp qua triển khai, gia hạn, mua thêm và giới thiệu khách mới.

Phễu B2B hình đồng hồ cát, thu hẹp tới lúc ký rồi mở rộng ra triển khai, gia hạn và giới thiệu — Phần đáy mở rộng đo bằng tỷ lệ gia hạn, tính bằng số hợp đồng gia hạn chia số hợp đồng đến hạn.

Chỉ số chính của phần đáy là tỷ lệ gia hạn, bằng số hợp đồng gia hạn chia số hợp đồng đến hạn trong kỳ. Bỏ tầng này là bỏ phần doanh thu dễ đo nhất của doanh nghiệp dịch vụ, phần mềm hay vật tư định kỳ.

3. 5 giai đoạn của phễu marketing B2B

Mỗi tầng ghi khách đang nghĩ gì, marketing làm gì và dấu hiệu chuyển sang tầng dưới.

Ba tầng đầu ứng với TOFU, MOFU, BOFU. Hai tầng sau là phần riêng của B2B, do sale và chăm sóc khách hàng làm nhiều hơn marketing.

Phễu marketing B2B có 5 giai đoạn:

Nhận biết (TOFU): khách biết có bạn.
Cân nhắc (MOFU): khách tìm hiểu giải pháp, để lại thông tin.
Đánh giá (BOFU): khách xin báo giá, so nhà cung cấp.
Ký hợp đồng: đàm phán, duyệt, ký.
Giữ chân và mở rộng: gia hạn, bán thêm, giới thiệu.

Sơ đồ phễu marketing B2B 5 giai đoạn nhận biết, cân nhắc, đánh giá, ký hợp đồng, giữ chân và mở rộng, kèm TOFU, MOFU, BOFU — Ba tầng đầu ứng với TOFU, MOFU, BOFU của phễu chung, hai tầng sau là phần riêng của B2B.

3.1. Nhận biết (TOFU): doanh nghiệp biết có bạn

Ở tầng nhận biết, khách chưa tìm nhà cung cấp mà đang tìm hiểu vấn đề. Họ gõ câu hỏi lên Google, đọc bài chuyên môn, xem bài đăng của người trong ngành, nên marketing cần có mặt ở đó bằng nội dung trả lời câu hỏi.

Hai mươi ô vuông, 1 ô đỏ thể hiện 5% khách B2B đang có nhu cầu mua và 19 ô xám thể hiện 95% chưa cần mua — Theo ước lượng của John Dawes (2021), tầng nhận biết phải chạm cả 95% khách chưa cần mua.

Tầng này phải chạm cả người chưa cần mua. Theo John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute) trong bài viết cho LinkedIn B2B Institute năm 2021, tại một thời điểm chỉ khoảng 5% khách B2B đang có nhu cầu mua. Đây là ước lượng của tác giả, khác nhau theo ngành. Khi 95% còn lại có nhu cầu, họ nhớ tới tên đã quen, nên xây nhận diện thương hiệu và làm inbound marketing đều thuộc tầng này.

Dấu hiệu chuyển tầng là khách quay lại lần 2 hoặc mở trang giải pháp.

3.2. Quan tâm và cân nhắc (MOFU): tìm hiểu giải pháp

Ở tầng cân nhắc, khách đã rõ vấn đề và bắt đầu so các cách giải quyết. Đây là tầng tạo ra lead (người để lại thông tin liên hệ) và MQL. Dấu hiệu chuyển tầng có 3 loại:

Để lại thông tin để nhận tài liệu.
Đăng ký webinar.
Hỏi câu hỏi chuyên môn qua form, chat hoặc email.

Mô phỏng trang tải tài liệu hướng dẫn chọn sơn epoxy của website sonxyz.example có form 4 trường — Form 4 trường đủ để sale biết khách là ai mà không làm khách ngại điền.

Form tải tài liệu nên gọn, chỉ hỏi những gì sale cần như họ tên, email công ty, tên công ty và chức vụ. Sau đó email marketing là kênh nuôi dưỡng chính, gửi tiếp nội dung cùng chủ đề tới khi khách sẵn sàng gặp sale.

3.3. Đánh giá và chọn nhà cung cấp (BOFU)

Ở tầng đánh giá, khách đã có vài nhà cung cấp trong danh sách và đang so từng bên. Họ hay tự lập bảng so giá, năng lực, thời gian giao, chứng nhận, bảo hành. Marketing cần đưa đủ thông tin để bạn không bị trống cột nào trong bảng đó.

Bảng so sánh 3 nhà cung cấp theo đơn giá, năng lực, thời gian giao, chứng nhận, bảo hành, ô không rõ tô đỏ, ví dụ giả định — Ô “không rõ” là chỗ nhà cung cấp mất điểm chỉ vì website thiếu thông tin.

Dấu hiệu chuyển tầng là khách xin báo giá, hẹn khảo sát hoặc xin demo. Sale gọi lại, xác nhận có nhu cầu, ngân sách và người quyết định, rồi đánh dấu lead là SQL (lead sale xác nhận đủ điều kiện bán).

3.4. Ký hợp đồng và triển khai

Tầng ký gồm báo giá chính thức, đàm phán, duyệt nội bộ phía khách và ký. Marketing ít xuất hiện, nhưng tài liệu marketing làm ra vẫn được sale dùng để trả lời người duyệt.

Dòng thời gian từ báo giá chính thức, đàm phán, duyệt nội bộ phía khách tới ký, kèm 2 chỉ số tỷ lệ thắng và thời gian tới ký — Tầng ký hợp đồng đo bằng tỷ lệ thắng và thời gian trung vị từ báo giá đến ký.

Tầng này đo bằng 2 chỉ số:

Tỷ lệ thắng: số hợp đồng ký chia số cơ hội bán hàng trong kỳ.
Thời gian từ báo giá đến ký: tính bằng ngày, lấy số trung vị để vài hợp đồng quá dài không kéo lệch.

3.5. Giữ chân và mở rộng

Tầng giữ chân bắt đầu sau bàn giao. Khách đánh giá bạn bằng kết quả thật rồi quyết định gia hạn, mua thêm hay giới thiệu cho đối tác. Khách được giới thiệu quay về tầng nhận biết, nên phễu B2B giống một vòng lặp hơn là một đường thẳng.

Vòng lặp bàn giao, gia hạn, bán thêm, giới thiệu, khách được giới thiệu quay về tầng nhận biết — Mỗi chặng sau khi ký có một con số theo dõi riêng trong CRM.

Tầng này đo bằng 3 số, mỗi số một cột riêng trong CRM:

Tỷ lệ gia hạn.
Doanh thu bán thêm.
Số khách mới từ giới thiệu.

4. Gắn phễu B2B với trạng thái lead: từ khách truy cập đến hợp đồng

Gắn mỗi tầng với một trạng thái lead thì marketing và sale nhìn chung một con số.

Phễu B2B dùng 6 trạng thái, mỗi trạng thái có 1 điều kiện chuyển, 1 bộ phận phụ trách và 1 nơi ghi nhận.

Mỗi tầng phễu B2B ứng với một trạng thái lead có điều kiện chuyển rõ ràng. Khách truy cập thành lead khi để lại thông tin. Lead thành MQL khi đúng chân dung khách hàng và có hành vi quan tâm. MQL thành SQL khi sale xác nhận nhu cầu thật.

Phễu 6 trạng thái lead từ khách truy cập tới khách hàng, xếp vào các tầng và bộ phận phụ trách — Mỗi trạng thái lead thuộc một tầng phễu và có bộ phận chịu trách nhiệm cập nhật.

Cách chấm điểm lead chi tiết nằm ở bài MQL và SQL là gì. Bảng dưới gom 6 trạng thái theo tầng.

Tầng phễu	Trạng thái	Điều kiện chuyển	Phụ trách	Ghi nhận ở
Nhận biết	Khách truy cập	Vào website từ bất kỳ kênh nào	Marketing	GA4, Search Console
Cân nhắc	Lead	Gửi form, tải tài liệu, đăng ký webinar	Marketing	GA4 và CRM
Cân nhắc	MQL	Đúng chân dung khách và có hành vi quan tâm	Marketing	CRM
Đánh giá	SQL	Sale xác nhận nhu cầu, ngân sách, người quyết định	Sale	CRM
Đánh giá, ký	Cơ hội	Đã gửi báo giá hoặc đề xuất	Sale	CRM
Giữ chân	Khách hàng	Đã ký hợp đồng	Sale, chăm sóc khách	CRM

4.1. Điều kiện chuyển tầng phải viết thành văn bản

Điều kiện chuyển tầng phải viết ra, vì nằm trong đầu từng người thì mỗi sale hiểu “lead tốt” một kiểu. Tiêu chí đạt là mỗi trạng thái có 1 câu định nghĩa và 1 người chịu trách nhiệm cập nhật.

Mẫu bảng định nghĩa 6 trạng thái lead, mỗi dòng một câu định nghĩa và người cập nhật, dòng MQL tô vàng — Mỗi trạng thái có 1 câu định nghĩa đủ cụ thể để hai người đánh giá ra cùng kết quả.

Ví dụ giả định, định nghĩa MQL của một công ty bán thiết bị công nghiệp: “người liên hệ thuộc doanh nghiệp sản xuất từ 50 nhân sự, đã tải ít nhất 1 tài liệu kỹ thuật hoặc xem trang báo giá”.

4.2. Nơi ghi nhận từng trạng thái

Khách truy cập và lead ghi ở GA4, từ MQL trở xuống ghi ở CRM. GA4 đo hành vi trên website nhưng không biết cuộc gọi của sale ra sao, còn CRM biết lead nào đã ký nhưng không biết khách đọc trang nào trước đó.

Phễu chia hai vùng dữ liệu, vùng GA4 cho khách truy cập và lead, vùng CRM cho MQL tới khách hàng, nối bằng trường nguồn — GA4 và CRM mỗi bên giữ một nửa phễu, trường nguồn trong form nối hai nửa lại.

Hai hệ thống nối nhau qua trường nguồn trong CRM. Form gửi lead sang CRM kèm nguồn, phương tiện, chiến dịch (từ tham số UTM) và trang gửi form. Thiếu trường này thì không biết hợp đồng đến từ kênh nào.

5. Nội dung cho từng tầng phễu B2B và từng người trong nhóm mua

Ma trận 3 tầng nhân 3 vai trò cho bạn thấy còn thiếu nội dung nào trước khi viết thêm.

Content marketing mạnh nhất ở tầng trên: 87% marketer B2B cho biết nó giúp tạo nhận diện thương hiệu, nhưng chỉ 49% nói nó giúp tạo doanh số (CMI, 2025).

Nội dung cho phễu marketing B2B phải xét cùng lúc khách đang ở tầng nào và người đọc giữ vai trò gì trong nhóm mua. Xếp nội dung theo tầng như vậy còn gọi là phễu nội dung, phần việc chính của content marketing B2B.

Ma trận 3 tầng nhận biết, cân nhắc, quyết định nhân 3 vai trò người dùng, người kỹ thuật, người duyệt ngân sách — Mỗi ô trong ma trận cần ít nhất một dạng nội dung cho đúng người ở đúng tầng.

Theo báo cáo B2B 2025 của Content Marketing Institute (khảo sát từ 25/06 đến 16/08/2024 với 980 marketer B2B, chủ yếu ở Bắc Mỹ), trong 12 tháng trước đó content marketing giúp 87% tạo nhận diện thương hiệu, 74% tạo nhu cầu và lead, 62% nuôi dưỡng khách và 49% tạo doanh số.

Tầng	Người dùng	Người kỹ thuật, người ảnh hưởng	Người duyệt ngân sách
Nhận biết	Bài kiến thức, video ngắn	Bài phân tích tiêu chuẩn, công nghệ	Báo cáo ngành, bài của lãnh đạo
Cân nhắc	Checklist, webinar	Hướng dẫn chọn, bảng thông số	Bài so sánh chi phí các phương án
Quyết định	Video demo, hướng dẫn triển khai	Chứng nhận, hồ sơ dự án tương tự	Case study có số, báo giá mẫu

5.1. Nội dung tầng nhận biết

Nội dung tầng nhận biết trả lời câu hỏi về vấn đề của khách, chưa nói về sản phẩm. Ba dạng hay dùng:

Bài kiến thức trên website.
Báo cáo ngành.
Video ngắn.

Ba thẻ nội dung mẫu của Sơn XYZ: bài kiến thức, báo cáo ngành và video ngắn — Nội dung tầng nhận biết trả lời câu hỏi của khách, chưa nhắc tới sản phẩm.

Tiêu chí đạt là đọc xong, người đọc tự giải quyết được 1 câu hỏi cụ thể. Ví dụ, công ty sơn công nghiệp viết bài “cách tính lượng sơn epoxy cho sàn nhà xưởng” có công thức, hơn là bài giới thiệu dòng sơn mới.

5.2. Nội dung tầng cân nhắc

Nội dung tầng cân nhắc giúp khách so các giải pháp, dạng hay dùng là hướng dẫn chọn nhà cung cấp, webinar và checklist. Tài liệu đủ giá trị thì đặt sau form để đổi lấy thông tin liên hệ.

Mô phỏng trang hướng dẫn chọn hệ sơn sàn của sonxyz.example có bảng tiêu chí và dòng nói rõ khi nào không nên dùng — Hướng dẫn chọn có bảng tiêu chí và nói thẳng giới hạn của sản phẩm thì khách tin hơn.

Tiêu chí đạt là có ít nhất 1 bảng tiêu chí so sánh và nói rõ khi nào giải pháp của bạn không hợp.

5.3. Nội dung tầng quyết định

Nội dung tầng quyết định là bằng chứng. Bộ tài liệu bán hàng tối thiểu có 4 món:

Case study.
Hồ sơ năng lực.
Chứng nhận.
Báo giá mẫu.

Bốn món tài liệu bán hàng: case study, hồ sơ năng lực, chứng nhận, báo giá mẫu, thêm một trang cho người duyệt ngân sách — Bộ tài liệu tầng quyết định cần đủ bằng chứng để phía khách chuyển lên cấp duyệt một lần.

Người duyệt ngân sách cần thêm một trang riêng về chi phí, rủi ro và thời gian hoàn vốn, vì họ không đọc thông số. Một trang ngắn trả lời “tốn bao nhiêu”, “không hiệu quả thì sao”, “bao lâu thu hồi vốn” dễ được chuyển lên cấp duyệt hơn một bộ hồ sơ dày.

6. Cách xây phễu marketing B2B trong 6 bước

Sáu bước đi từ lời kể của khách thật tới lịch rà phễu theo quý.

Bước 1 đến 3 làm trên giấy và bảng tính, bước 4 và 5 làm trên công cụ, bước 6 lặp lại mỗi quý.

Phễu là một phần của chiến lược marketing B2B. Xây phễu gồm 6 bước, làm đúng thứ tự vì đầu ra bước trước là đầu vào bước sau:

Vẽ hành trình mua thật của khách.
Định nghĩa tầng và điều kiện chuyển tầng.
Lập ma trận nội dung.
Chọn kênh cho từng tầng.
Gắn đo lường.
Rà phễu theo quý.

Sáu bước xây phễu marketing B2B, mỗi bước ghi đầu ra cụ thể — Đầu ra của bước trước là đầu vào của bước sau, nên làm đúng thứ tự.

6.1. Bước 1: Vẽ hành trình mua thật của khách

Bước 1 vẽ lại cách khách thật đi từ lúc có vấn đề tới lúc ký, dựa trên lời kể của họ. Đội SEODO bắt đầu từ dữ liệu tìm kiếm, tức khách gõ gì trước khi liên hệ, rồi đối chiếu với lời kể.

Mẫu phiếu phỏng vấn khách hàng 5 câu hỏi dùng cho khách đã ký và khách đã từ chối — Năm câu hỏi đủ để vẽ lại khách tìm ở đâu, ai quyết định và vì sao chọn bạn.

Đầu vào là vài khách đã ký và vài khách đã từ chối trong năm qua, mỗi người trả lời một phiếu 5 câu hỏi. Đầu ra là sơ đồ ghi khách tìm ở đâu, đọc gì, ai tham gia quyết định và vì sao chọn hay không chọn bạn.

6.2. Bước 2: Định nghĩa tầng và điều kiện chuyển tầng

Bước 2 chốt 5 tầng, mỗi tầng đúng 1 điều kiện chuyển sang tầng dưới. Đầu ra là bảng định nghĩa mà marketing và sale cùng xác nhận.

Bảng 5 tầng phễu, mỗi tầng một điều kiện chuyển và nơi đo, kèm ví dụ điều kiện đo được và không đo được — Điều kiện chuyển tầng phải là một sự kiện có thật trong GA4 hoặc CRM.

Điều kiện phải là một sự kiện có thật trong GA4 hoặc CRM. “Khách quan tâm” không đo được, “khách gửi form tải tài liệu” thì đo được.

6.3. Bước 3: Lập ma trận nội dung

Bước 3 đặt mọi nội dung đang có vào ma trận tầng nhân vai trò ở mục 5, rồi tô đỏ ô trống. Tiêu chí đạt là mỗi ô có ít nhất 1 nội dung.

Ma trận nội dung của website giả định, các ô còn trống tô đỏ, ô người duyệt ngân sách tầng quyết định đánh dấu làm trước — Ô trống ở tầng quyết định của người duyệt ngân sách nên được làm trước.

Kết quả hay gặp là tầng nhận biết đầy bài blog, còn ô “người duyệt ngân sách, tầng quyết định” trống. Ô đó nên làm trước, vì khách đã tới đáy phễu mà thiếu tài liệu thì hợp đồng dừng ở khâu duyệt.

6.4. Bước 4: Chọn kênh cho từng tầng

Bước 4 chọn cho mỗi tầng 1 kênh chính, nơi khách tầng đó tìm thông tin, và 1 kênh phụ để nhắc lại.

Bảng tầng phễu, kênh chính, kênh phụ và từ khoá SEO ví dụ cho công ty bán máy nén khí — SEO có mặt ở cả 3 tầng trên, tầng nào tuỳ ý định của từ khoá.

SEO có mặt ở cả 3 tầng trên, tuỳ ý định của từ khoá. “Cách chọn máy nén khí” thuộc tầng nhận biết, “máy nén khí trục vít hay piston” thuộc tầng cân nhắc, còn từ khoá có chữ “báo giá”, “nhà cung cấp” thuộc tầng đánh giá.

6.5. Bước 5: Gắn đo lường

Bước 5 gắn công cụ đo cho từng điều kiện chuyển tầng ở bước 2. Tối thiểu GA4 có sự kiện chính cho mỗi form, CRM có trường trạng thái lead đủ 6 giá trị.

Checklist 6 mục đo lường gồm sự kiện GA4, sự kiện chính, UTM, form đẩy CRM, trạng thái lead và người cập nhật — Đủ 6 mục thì phễu mới đo được từ khách truy cập tới hợp đồng.

Cách tạo sự kiện cho form và đánh dấu thành sự kiện chính có trong bài cài đặt chuyển đổi trên GA4.

6.6. Bước 6: Rà phễu theo quý

Bước 6 rà cả phễu mỗi quý một lần, có cả marketing và sale. Đầu ra là một vài việc sửa cụ thể cho quý sau.

Lịch rà phễu 4 quý, mỗi quý một trọng tâm và người tham gia — Mỗi buổi rà theo quý cho ra 1 đến 3 việc sửa cho quý sau.

Rà theo quý vì chu kỳ mua B2B dài, số liệu theo tuần dao động nhiều dễ dẫn tới quyết định vội.

7. Chỉ số đo từng tầng phễu marketing B2B

Mỗi tầng có chỉ số, công thức và nơi lấy số riêng, không cần tới số chuẩn ngành.

So tỷ lệ chuyển tầng của chính bạn với quý trước có ích hơn so với một tỷ lệ “chuẩn ngành” không rõ nguồn.

Mỗi tầng phễu marketing B2B đo bằng 1 đến 2 chỉ số chính, lấy từ Search Console, GA4 hoặc CRM. Tầng trên đo độ phủ, tầng giữa đo tỷ lệ chuyển đổi, tầng dưới đo tỷ lệ chuyển tầng và tỷ lệ thắng.

Phễu 5 tầng ghi chỉ số đo của từng tầng và 3 nguồn dữ liệu Search Console, GA4, CRM — Tầng trên lấy số từ Search Console và GA4, tầng dưới lấy từ CRM.

Tầng	Chỉ số	Công thức	Nguồn	Xem
Nhận biết	Lượt hiển thị, người dùng mới	Tổng trong kỳ	Search Console, GA4	Hằng tháng
Cân nhắc	Tỷ lệ chuyển đổi form	Số lead chia số phiên trên trang đích	GA4	Hằng tháng
Cân nhắc	Tỷ lệ lead sang MQL	Số MQL chia số lead	CRM	Hằng tháng
Đánh giá	MQL sang SQL, SQL sang cơ hội	Số SQL chia số MQL, số cơ hội chia số SQL	CRM	Hằng tháng
Ký hợp đồng	Tỷ lệ thắng	Số hợp đồng chia số cơ hội	CRM	Hằng quý
Giữ chân	Tỷ lệ gia hạn	Số gia hạn chia số hợp đồng đến hạn	CRM	Hằng quý

Không có tỷ lệ chuyển tầng chung cho mọi doanh nghiệp B2B, vì giá trị hợp đồng và chu kỳ mua mỗi ngành khác nhau. Cách dựng phễu trực quan có trong bài báo cáo khám phá phễu trong GA4, gồm cách thêm bước và đọc tỷ lệ rời bỏ từng bước.

7.1. Đọc tỷ lệ chuyển tầng theo nguồn

Tỷ lệ chuyển tầng cần tách theo nguồn, vì số trung bình che mất kênh tốt và kênh kém. Tiêu chí đạt là đặt các nguồn cạnh nhau rồi mới tăng hay giảm ngân sách kênh nào.

Hai biểu đồ cột so sánh số lead và tỷ lệ MQL sang SQL của quảng cáo, tìm kiếm tự nhiên, giới thiệu, số liệu minh hoạ — Kênh nhiều lead nhất chưa chắc mang về nhiều SQL nhất.

Ví dụ giả định, quảng cáo mang về nhiều lead nhất nhưng tỷ lệ MQL sang SQL thấp, còn tìm kiếm tự nhiên ít lead hơn mà tỷ lệ cao gấp đôi. Xét số lead thì quảng cáo thắng, xét số SQL thì hai kênh ngang nhau.

7.2. Dựng phễu trong GA4 và đối chiếu với CRM

Phễu GA4 đo phần khách làm trên website, phần sau form lấy từ CRM. Phễu GA4 tối thiểu có 3 bước:

Xem trang giải pháp.
Xem trang báo giá.
Gửi form.

Mô phỏng báo cáo Khám phá phễu GA4 với 3 bước xem trang giải pháp, xem trang báo giá, gửi form, số liệu minh hoạ — Phễu GA4 dừng ở bước gửi form, phần sau ghép từ số liệu CRM.

Theo trợ giúp Google Analytics, khám phá phễu chỉ đếm người dùng đi đúng thứ tự các bước, ai bỏ qua một bước thì rơi khỏi phễu ở bước đó. Sau bước gửi form, bạn ghép số MQL, SQL, hợp đồng từ CRM vào cùng bảng để thấy đủ 5 tầng.

8. Phễu marketing B2B hay gãy ở đâu và cách sửa?

Bốn chỗ gãy đều có dấu hiệu trong số liệu, nên bạn biết sửa tầng nào trước.

Tầng có tỷ lệ chuyển tầng giảm nhiều nhất so với quý trước là chỗ sửa trước.

Để tìm điểm nghẽn của phễu marketing B2B, bạn đặt tỷ lệ chuyển tầng quý này cạnh quý trước, tầng giảm nhiều nhất là chỗ nghẽn. Bảng sau gom 4 chỗ gãy hay gặp.

Phễu đánh dấu 4 chỗ hay gãy kèm bảng dấu hiệu nhận biết từng chỗ — Bốn chỗ gãy đều có dấu hiệu nhìn thấy được trong số liệu.

Chỗ gãy	Dấu hiệu	Nguyên nhân hay gặp	Cách sửa
Tầng trên mỏng	Lượt hiển thị, người dùng mới đi ngang nhiều tháng	Thiếu bài trả lời câu hỏi	Viết theo câu hỏi thật của khách
Nhiều MQL, ít SQL	Sale trả lại lead, khách hỏi giá rồi im	Tiêu chí MQL lỏng, thiếu lý do tin	Siết định nghĩa MQL, thêm bằng chứng
Kẹt ở khâu duyệt	Từ báo giá đến ký kéo dài	Người duyệt thiếu tài liệu	Tài liệu riêng cho người duyệt
Mất khách sau ký	Tỷ lệ gia hạn thấp	Khách không thấy kết quả	Báo cáo định kỳ, lịch chăm sóc

8.1. Tầng trên quá mỏng

Tầng trên mỏng khi lượt hiển thị trên Search Console và người dùng mới trên GA4 đứng yên nhiều tháng. Website lúc này thường chỉ có trang giới thiệu và trang sản phẩm, không có bài nào trả lời câu khách gõ khi mới gặp vấn đề.

Mô phỏng báo cáo Hiệu suất Search Console với đường lượt hiển thị đi ngang 12 tháng, số liệu minh hoạ — Lượt hiển thị đứng yên nhiều tháng là dấu hiệu tầng trên của phễu quá mỏng.

Cách sửa là viết nội dung theo câu sale hay bị hỏi và theo truy vấn trong Search Console. Tiêu chí đạt là số truy vấn có lượt hiển thị trong báo cáo Hiệu suất tăng qua từng quý.

8.2. Nhiều MQL nhưng ít SQL

Phễu gãy giữa MQL và SQL khi sale trả lại nhiều lead và khách hỏi giá rồi im. Nguyên nhân thứ nhất là tiêu chí MQL lỏng, ai gửi form cũng tính. Nguyên nhân thứ hai là khách vào website không thấy lý do để tin, nên chỉ còn giá để so.

Phễu thắt lại ở tầng SQL với 220 MQL nhưng chỉ 18 SQL, kèm 2 nguyên nhân hay gặp, số liệu minh hoạ — Phễu thắt ở giữa khi tiêu chí MQL lỏng hoặc khách không thấy lý do để tin.

Nguyên nhân đầu sửa bằng cách siết định nghĩa MQL như mục 4.1. Nguyên nhân sau phải trả lời được “tại sao chọn bạn” bằng năng lực, chứng nhận, khách hàng và quy trình. Tiêu chí đạt là tỷ lệ MQL được sale nhận tăng sau khi sửa.

Với dịch vụ marketing B2B, SEODO đi theo mô hình 3 lớp, làm nền tảng thương hiệu và tài sản thương hiệu trước khi mở kênh truyền thông, vì lý do để tin của khách nằm ở hai lớp đầu.

8.3. SQL kẹt ở khâu duyệt

SQL kẹt ở khâu duyệt khi thời gian từ báo giá đến ký kéo dài và khách liên tục xin thêm tài liệu. Người duyệt thường không gặp sale, chỉ đọc tài liệu được chuyển lên.

Dòng thời gian hợp đồng có đoạn duyệt nội bộ kéo dài tô sọc đỏ, số ngày minh hoạ — Đoạn duyệt kéo dài thường do người duyệt ngân sách thiếu tài liệu để quyết.

Cách sửa là làm sẵn tài liệu cho người duyệt như mục 5.3, để phía khách chuyển lên một lần là đủ. Tiêu chí đạt là thời gian trung vị từ báo giá đến ký giảm so với quý trước.

8.4. Mất khách sau khi ký

Phễu thủng ở đáy khi tỷ lệ gia hạn thấp. Khách không gia hạn thường vì không thấy kết quả rõ, hoặc chỉ nghe nhà cung cấp lên tiếng lúc có sự cố.

Đáy phễu có 40 hợp đồng nhưng chỉ 14 gia hạn, kèm lịch chăm sóc khách cố định, số liệu minh hoạ — Đáy phễu thủng khi khách ký xong không thấy kết quả rõ ràng.

Cách sửa là lịch chăm sóc cố định, gồm báo cáo kết quả ngắn gửi định kỳ và buổi họp rà kết quả với khách. Tiêu chí đạt là tỷ lệ gia hạn theo năm tăng so với năm trước.

8.5. Ví dụ: doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ làm dày tầng trên

Doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ trong bộ công cụ B2B của SEODO là ví dụ về phễu gãy ở tầng trên. Doanh nghiệp chỉ trông vào đơn của khách quen, khách quốc tế mới không biết đến mình.

Ba thẻ số liệu case xuất khẩu đồ gỗ: khách tự tìm vào website từ 565 lên 30.000 mỗi tháng, khách đủ điều kiện mua tăng 27,3%, doanh thu tăng 15,8% — Kết quả công bố trên trang Bộ công cụ B2B của SEODO, số liệu do đối tác cung cấp.

Cách làm bắt đầu từ việc xác định khách nước ngoài tìm nhà cung cấp qua đâu, rồi ưu tiên theo thứ tự website, hồ sơ năng lực, kênh truyền thông. Kết quả công bố là khách tự tìm vào website tăng từ 565 lên 30.000 mỗi tháng, khách đủ điều kiện mua tăng 27,3%, doanh thu tăng 15,8% trong 3 quý đầu 2026 so với cùng kỳ 2025. Số liệu do đối tác cung cấp. Tầng được sửa là tầng nhận biết.

9. Phễu B2B có còn đúng khi khách tự tìm hiểu và hỏi AI?

Phễu vẫn dùng được khi bạn biết phần nào nó đo được và phần nào không.

Phần phễu không đo được thì bù bằng câu hỏi tự khai nguồn trong form và kiểm tra hằng tháng trên công cụ AI.

Phễu B2B vẫn đúng nếu hiểu nó là cách doanh nghiệp đếm và đo, không phải đường đi bắt buộc của khách. Khách có thể nhảy tầng, quay lại, hỏi đồng nghiệp hay hỏi công cụ AI, nên tầng trên không đo hết được. Đây là quan sát của SEODO khi làm việc với khách, không phải số liệu đo.

Phễu 4 tầng kèm 3 kiểu hành vi khách không đi thẳng: nhảy tầng, quay lại, tìm hiểu ngoài website — Khách không đi thẳng qua phễu, nhưng phễu vẫn dùng được để đếm và đo.

Phần tự tìm hiểu nay diễn ra cả trên trang kết quả có AI Overviews. Cách làm nội dung để được trích dẫn trên trang kết quả đó, không chỉ để xếp hạng, có trong bài SEO thời AI Overview.

9.1. Những gì phễu không đo được

Phễu không đo được ảnh hưởng xảy ra ngoài website và ngoài công cụ đo. Có 3 nguồn hay gặp:

Giới thiệu miệng giữa các doanh nghiệp.
Nhóm chat của người cùng ngành.
Câu trả lời của công cụ AI có nhắc tên bạn.

Mô phỏng form liên hệ của noithatabc.example có trường hỏi khách biết đến công ty từ đâu và lead trong CRM có hai trường nguồn — Trường tự khai nguồn bù cho phần giới thiệu miệng mà công cụ đo không ghi được.

Cách bù đơn giản nhất là thêm câu “Bạn biết đến chúng tôi từ đâu?” vào form. Câu trả lời lưu vào CRM cạnh trường nguồn tự động, và khi hai trường khác nhau thì câu khách tự khai thường gần sự thật hơn.

9.2. Kiểm tra doanh nghiệp có xuất hiện khi khách hỏi AI

Bạn tự hỏi công cụ AI những câu khách hay hỏi khi tìm nhà cung cấp. Tiêu chí là một bộ câu hỏi cố định, hỏi định kỳ trên vài công cụ AI và ghi lại doanh nghiệp nào được nhắc.

Mô phỏng câu trả lời của công cụ AI với tên doanh nghiệp đã che và bảng theo dõi 5 câu hỏi qua 2 tháng — Bộ 5 câu hỏi cố định hỏi hằng tháng cho thấy xu hướng doanh nghiệp được nhắc tên.

Theo Google Search Central, không có yêu cầu bổ sung hay cách tối ưu riêng nào để xuất hiện trong AI Overviews. Kết quả kiểm tra chỉ để theo dõi xu hướng qua các tháng, vì không ai đảm bảo được một doanh nghiệp sẽ được AI nhắc tên.

10. Câu hỏi thường gặp về phễu marketing B2B

10.1. Doanh nghiệp B2B nhỏ có cần phễu marketing không?

Có, vì ngân sách ít thì càng cần biết khách rơi ở đâu. Bạn bắt đầu bằng bảng tính 5 tầng, mỗi tầng một con số theo tháng, cộng CRM đơn giản có trường trạng thái lead và trường nguồn.

10.2. Phễu marketing B2B nên có mấy tầng?

Không có số chuẩn. Ba tầng TOFU, MOFU, BOFU là tối thiểu. Doanh nghiệp B2B nên thêm tầng ký hợp đồng và tầng giữ chân thành 5 tầng, vì tỷ lệ thắng và tỷ lệ gia hạn gắn thẳng với doanh thu.

10.3. TOFU, MOFU, BOFU là gì?

TOFU (top of funnel) là đầu phễu, nơi khách mới biết vấn đề và biết đến bạn. MOFU (middle of funnel) là giữa phễu, nơi khách so giải pháp và để lại thông tin. BOFU (bottom of funnel) là đáy phễu, nơi khách chọn nhà cung cấp và xin báo giá.

10.4. Bao lâu nên rà lại phễu một lần?

Mỗi quý một lần, có cả marketing và sale. Ngoài lịch quý, bạn rà ngay khi đổi sản phẩm chính, mở thị trường mới hoặc thấy tỷ lệ chuyển ở một tầng giảm mạnh nhiều tháng liền.

10.5. Phễu marketing B2B có dùng cho ABM được không?

Được. ABM (account based marketing) là làm marketing nhắm vào danh sách công ty mục tiêu chọn trước. Khi đó bạn đếm theo tài khoản mục tiêu thay cho đếm theo lead, ví dụ bao nhiêu công ty trong danh sách đã có người tải tài liệu.

Nguồn tham khảo

John Dawes, Advertising effectiveness and the 95-5 rule: most B2B buyers are not in the market right now, Ehrenberg-Bass Institute và LinkedIn B2B Institute (2021)
Content Marketing Institute: B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends, Outlook for 2025 (khảo sát 25/06 đến 16/08/2024, 980 người trả lời B2B)
Analytics Help: [GA4] Funnel exploration (answer 9327974)
Search Console Help: Báo cáo hiệu suất
Google Search Central: AI features and your website (cập nhật 10/12/2025)
SEODO: Bộ công cụ bứt phá doanh thu B2B, case xuất khẩu đồ gỗ, số liệu do đối tác cung cấp

Đánh giá 5 sao